当消费者对大出血、大甩卖、跳楼价嗤之以鼻时，当消费者将我们的业务电话拉入黑名单时，当消费者对着抽奖、免费、宣传单页说NO时，其实，我们就该意识到，那些曾经试图将消费者玩弄于股掌之间的小孩游戏，是到了逐一清场的时候了。

　　应该说，弄清消费者为什么越来越聪明，不是要找到一堆更聪明的办法左右手互博，而是要借此反观检讨，三十年的营销史，中国企业营销得失成败的一斑之见。

　　国人好为师者，就如营销人喜欢将“消费者教育”挂着嘴边一样。最早的消费者教育，应该非“产品教育”莫属。小时候在街头看到卖菜刀的大叔，一边嘴里念念有词，一边拿着菜刀砍铁片，以此展现菜刀削铁如泥之功，这大概是我记得最早、也是最深刻的卖产品场景了。据传，国酒茅台在万国博览会上惊人的一摔，也是刻意策划的，四溢的酒香博得满堂喝彩，显然也是从产品的品质、感受、实用性方面教育消费者进行产品的鉴别和选择。即使成熟如国外消费者的也不例外，苹果公司最初将功能更强但体积更小的计算机推向市场的时候，很多消费者很难接受这一事实，于是苹果公司不得不发起一场名为“他比看起来要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推销活动，以此来改变消费者看法。在没有品牌意识的日子，这种朴实的消费者教育观，一方面让企业专心做产品，另一方面让消费者不断学习产品的辨别指标，虽然无法面面俱到、虽然也会偶有偏差，应该说，消费者与企业的互动，基本是在一个良性的平台上面，聪明的消费者也在让企业变聪明。

　　由于国内早期经济发展速度太快，使得市场的“产品教育”阶段明显偏短，品牌教育却一夜蹿红。早期电视广告“Panasonic”，当酒井法子那股令人窒息的青春气息，出现在电视荧屏上时，已经秒杀了一干国内消费者。与此同时，日本产品的品质和功能，又大大超出了预期，消费者恍然大悟，原来认准“Panasonic”，就是找到了品质保证，而不用再弄什么“望闻问切、看摸试用”的繁琐流程了。很快，国内企业见样学样：消费者和营销原来都这么简单。敢为天下先的个别企业不惜天价开始塑造品牌，搞形象工程，却选择性漠视日本企业在产品上的投入和重视。曾经的“三株”如此，后来的“三鹿”也是如此。

　　再后来的事，大家都知道了。赢了官司、输了市场的三株，轰然倒下、一夜猝死的三鹿，都成了消费者自我教育的最好教案。消费者逐渐发现，没有监督的自律，品牌就是一头躺在铁笼里没有上锁的猛兽，随时可能跳出来咬人。所以消费者在选择品牌时，开始学会看产品成分表、看使用禁忌、看生产日期，即使福喜、冠生园们在诸如生产日期上也干过偷梁换柱的勾当。怀疑品牌又不得不相信品牌，消费者在无法选择的情况下仍然选择品牌，可能只是基于以下原因：品牌越大，企业的犯罪违法成本越高，如果企业都不可靠，不如找个知名企业垫底，至少赔钱时出手阔绰些。就如某些女人找老公的潜台词，既然男人都会出轨，不如找个高富帅。这样的心理，在我曾经亲手处理过一起售后索赔案中有过明显的投射。某领袖企业的浴霸在使用过程中发生爆炸，虽然并没有造成人员受伤，但消费者抓住这个企业品牌知名度较高，产品质量问题一旦公开，就极有可能处于舆论漩涡的弱点。开口就是5万元赔偿，扬言不给就曝光。虽然企业无法确定具体的爆炸原因，最后也只能是有苦说不出，以2万元了事。

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