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突破天花板


中国营销传播网, 2015-02-24, 作者: 张正, 访问人数: 2265


  一个产品在市场上苦苦耕耘了五六年甚至七八年,捱过了艰苦坎坷的市场导入期,迎来了快速增长和令人振奋的市场成长期,本来希望市场销量能够再持续增长几年,没想到马上进入了一个像长跑运动中出现的乏力难耐的“极点”期。无论是增加投入还是提升管理,销售业绩就是不为所动。销售额有的一两个亿,有的三五个亿,总是在原地徘徊着。检索营销From EMKT.com.cn要素,该做的都做了,难道这就是传说中的天花板?是产品生命周期理论所说的产品成熟期?一个产品市场发展到此时,是认命知足,在保持市场占有率、延长产品寿命、最大限度的榨取利润的同时寻找下一个潜力产品呢?还是在老产品上深入分析、寻求新的突破?   

  第一重天,品类内生存

  坐飞机看天空知道,“天”有多重。产品销量的天花板就像天上的云,你抬头望见的可能只是第一重天的天花板,其实天外有天。

  第一重天是产品诞生后生存的第一个空间,它的天花板就是产品所在品类甚至是产品本身的天花板。品类小,市场就小;品类大,市场就大。苏打水比矿泉水的市场小,仲景香菇酱所在的营养佐餐酱市场应该比调味开胃酱的市场大。

  在第一重天的市场框架里,传统营销学早已经告诉我们提升销量的办法:增加消费群体数量、增加单次消费量和提高消费频次,这就是提升消费量的三因素模型,这些手段已经被企业广泛应用。早年,鲜牛奶只给婴幼儿和病人饮用,现在扩大到所有人;沙拉酱企业把沙拉酱管的开口做得大一点,就增加了每次的消费量,从而提升了销量;御食园把北京小吃“驴打滚”袖珍化,包进糖纸,大大提高了消费的方便性(频次),一个传统小吃的市场随之大增。

  如果你是品类的开创者,市场销量经过常规营销手段多次释放,效能几尽,很快你就会触摸到产品和品类的天花板。比如山楂果茶,整个品类总销售不超过1亿元,第一品牌华旗山楂果茶的年销售额不超过5000万元;2002年以前,红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定,连续几年维持在1亿多元。南方黑芝麻糊飘香二十余载,是毫无疑问的全国知名品牌,可是销量早早就顶上了糊类的天花板,总是在千万级糊的“小”市场里打转转。

  常规手段只能获得常规的结果,当这些手段用尽后,就必须有突破性的思路!突破才能看到第二重天!   

  第二重天,天高任鸟飞   

  第二重天是突破产品和品类的天花板之后获得的更广阔的市场空间。这个现象就像飞机升空的过程。第一重天就是我们在地面所看到的空间,这个空间并不大,不一会飞机就遇到云雾翻滚的对流层,它就像市场营销中的天花板。这是一道槛儿,如果向上爬升,就会迎来平流层,这是新的一重天,天地一下子开阔起来,眼前无比明亮,一望无际。2003年起,红罐王老吉彻底摆脱了懂凉茶地区说它像凉茶但不正宗、不懂凉茶地区说它像饮料但有药味的纠结,从正宗传统凉茶市场解脱出来,来到广阔的饮料市场,定位于“防上火”,结果一发不可收,当年销售额猛增到6亿元,到2009年突破160亿元,超过可口可乐成为中国第一罐。同理,仲景大厨房把香菇酱定位于佐餐“菜”,不追求咸和辣重口味,引爆了品类市场的大爆发。

  不是所有努力都会导致成功,不是在任何条件下都能从量变到质变。如果没有一个对市场边界的重新认识,就不会突破原来的天花板,迎接二重天。

  20世纪80年代初,可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场,所有的人认为市场已经足够成熟,游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开。此时百事可乐风头正健,证券分析专家几乎要为可口可乐唱挽歌了。在大家束手无策时罗伯特•格祖塔(RobertoGoizueta)来了,他的见解振聋发聩:在“人们的肚子里”,我们的份额是多少?他问大家,“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额,也不是说在全球的软饮料市场占有的份额,而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额!”他的话让大家恍然大悟,在这个市场,可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。

  罗伯特•格祖塔给可口可乐带来了观念的革新:他们的敌人不再是百事可乐,而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象,可口可乐拥有无可限量的市场前景。可口可乐迎来了它历史上新的发展高峰。

  经典营销告诉我们:开发一个新的消费者的成本是保持一个原有消费者成本的5倍,所以,任何一个企业家都不会轻易放弃原有产品另开炉灶。不放弃原产品,不等于产品概念、市场边界、目标人群死守不变。感觉增长乏力的企业,你肯定自己触摸到天花板了吗?触摸到的是哪层天花板呢?想过突破没有?   

  作者为福来品牌营销顾问机构研究总监

  邮箱:pfzhangzheng@sin.com



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