我一直认为，做产品要直接，不要做“拐弯”产品。抽烟需要一个烟斗吗？真正的烟民是不要的，因为那只是一个道具，我们做产品就是要去掉那个作为道具的“烟斗”。　　　

　　要点一：直白　　　

　　产品卖点要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐弯。有人觉得虽然我的产品概念很好，但产品原料太普通，所以便不能直接说，更有甚者，避免提及产品，实际上是不可取的。你不说，消费者怎么认知你是什么，既然不知道是什么，那价值感怎么能出现，含含糊糊的塑造；遮遮掩掩的顾左右言它，一定失败。　　　

　　产品卖点模糊，不直白，品牌价值感就更加难以提升。失败的例子太多了，国内有著名的啤儿茶爽的例子，软绵绵的诉求，这个产品到底是啤酒还是茶饮料？　　　

　　也有成功的例子，最经典的：怕上火喝王老吉（加多宝）！；小米充电宝：10400毫安；69元！简单、直白；简直就是直白、粗暴！！

　　不做软绵绵的、不知道是什么、毫无主张的产品；要做直接的、有冲击力和销售力的产品。　　　

　　要点二：差异化　　　

　　差异化，可以是独有，也可以不是独有，是对手没有说出来的特点；可以是功能性的，也可以是精神上的。如果落脚到产品卖点上，就需要找准一个点，并强化。王老吉刚开始是被当作“药”来卖，是药就得治病，受众很窄，因此很难有所作为。后来找到了“预防上火”这个功能“点”，被当作功能饮料来卖，大放异彩。如果仅仅当作普通饮料来卖，直接跟饮料去竞争，也会陷入“四面楚歌”的境地，很难成功。　　　

　　再则，差异化很多，只说一点，说深，说透。如王老吉（加多宝）列出了各种上火的场景，在不同的上火场合都喝王老吉（加多宝），用功能和消费场合强化其地位，无处不在预防上火。　　　

　　要点三：打动力　　　

　　卖点不是你设计好去传播From EMKT.com.cn给消费者听的，而是你为消费者设计他们愿意去传播的话语。也只有这样，才会有传播的效果和作用。　　　

　　什么是打动力？不是看了广告和文案很感动，但不知道说的是什么产品；也不是看了知道是什么产品，也很感动，可就是不买。打动力是看了知道产品，并感动的去购买。这就是卖点的打动力。　　

　　看到我们所设计的卖点，我们不希望说服消费者，我们希望的情形是：他们去买了，这就好了，这是说动，也就是卖点的打动力。这是我们做产品策略和策划的本源。　　　

　　要点四：一个理由　　　

　　做产品就是找理由，卖产品其实就是给产品找到一个销售的理由，如果从消费者的角度来看，就是要找到一个购买的理由。　　　

　　消费者购买产品大多数时候都是感性的，特别是对于某些消费品，因此，我们都知道铺货、陈列展示和生动化对快消品销售非常重要。基于这样的心理，在产品卖点提炼时，特别是高端的产品，卖点一定要是一个购买理由，而且要让消费者觉得是唯一的购买理由。　　　

　　我们可以看到很多走高端路线的快消品产品不成功，就是因为没有给消费者一个绝对的“理由购买”，越是消费者感性的购买越是如此。如去年开始的高端水大战，恒大花了几十亿，也没有将恒大冰泉高端水形象竖立起来，更没有取得什么销售突破。　　　

　　道理不复杂，产地诉求太普遍，没有差异化也没有打动力，更为重要的是“产地”已经不能成为绝对的购买理由了。当然，富硒等概念也不是绝对打动的购买理由。

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