大家每年11月11日坐等打折和优惠，之后等着关注数据的刷新，每年似乎都已经养成了习惯，很多人都是提前收藏了自己喜爱的品牌的产品，等到11月11日，零点准时出手。“双11”已然成为了一个消费时尚话题；也成为企业“造节”最成功的典范。　　　

　　实际上，淘宝的“双11”近年也颇受诟病。在首届世界互联网From EMKT.com.cn大会上，刘强东说到了假货问题，马云马上反击，说淘宝有假货的都是没有在网上买过东西的人。我认为，假货不是让淘宝（天猫）走向困境的最重要的原因，只能说是一个原因。　　　

　　第一，淘宝走向困境的主要原因是：成也商业模式，败也商业模式。靠建立平台+收费的商业模式已经走向了穷途末路。　　　

　　这种模式，其实跟之前的百货商场很像。百货商场建立了一个大平台，所有进驻的品牌在里面销售，商场没有商品的所有权，只进行统一的结算、运营、管理，同时策划商场的促销和推广活动，商场收取客户管理费和分成。　　　

　　有人会说，百货商场的各项费用很高，分成更高，要达到30%左右，他们认为电商开店的费用很低，也省去了很多中间环节，实际上是这样的吗？从大的方面来说，做电商，实体的各项工作基本都要做；从小的方面来看，表面上不需要租金、不需要支付很多成本，但电商本质是流量的生意，如果不花钱做推广、买流量，基本没什么生意。如果店铺不做好规划、设计、拍好照片，按照品牌来运营，就算有流量，也卖不掉，也就是转化率不高，这需要做大量的推广，而不仅仅是流量了。　　　

　　如果线下销售，毛利50%左右可以保证不亏；但如果是电商，特别是天猫的品牌电商，50%的毛利一定要亏损。　　　

　　天猫，从本质上看，是让600万C店起到积累顾客和沉淀商户和顾客的作用，说白了，就是喝淘宝600万C店的血，并让他们永世不得超生（说的有点严重）。另一方面，天猫类型的电商，也从传统的线下红利，转到了线上的电商红利，但这种红利的日子已经不远了。传统的购物广场、百货商场不也是这么过来的，这种经历对商户来说，也是刻骨铭心的。最好的解决方式，不是大家都去做线上，而是要强化基础运营能力，加强体验，积极的拥抱移动互联网，做O2O的运营战略。　　　

　　第二，“双11”不是假货云集，基本是以次充好。　　　

　　马云不承认假货没问题，但线上、线下质量不一样是事实。不要认为你去淘宝等着“双11”打折购买一堆产品你就占了便宜，很多产品看起来款式差不多，实际上材质、工艺、用料等差别很大。甚至专门有企业为电商订制产品，卖给线上购买的消费者。所以，你买的品牌一样的，线上线下的品质是不一样的。关于价格弄虚作假更不好说了，因为疯狂了，你也不会在意那个时刻的价格了。　　　

　　第三，下一个商业模式才是终结者，而不是下一个淘宝、天猫或者京东。

　　任何事物出现问题都不可能在原来的层面得到解决。3Q大战，大家原以为可能是360要做即时通讯软件，腾许害怕了，现在看来不是，因为360没法做到这个层面比腾许更牛；但为什么会发生这个事情呢？值得思考，后面再解释。那，为什么马云要封杀微信中的淘宝链接？　　　

　　真正的原因是淘宝平台+收费的模式已经或者即将要被另外一种趋势取代了。这种趋势就是移动互联网的渠道模式。　　　

　　没有微信之前，我们购物需要去一个平台，去搜索、去比较，看似也很直接，但商家跟消费者实际上还是不能直接交流，看起来似乎是在直接交流，那是因为你花钱买了淘宝（天猫）的流量，给了淘宝（天猫）的费用。但如果企业可以直接找到消费者，消费者也可以按照自己的需求关注企业或者品牌，企业也可以按照消费者需求来进行回应，情况会怎样？结果是：所有天猫的收费都会不存在了，这才是马云害怕的。　　　

　　前面说到的，3Q大战，无非是他们两家争夺客户的入口，那时候电脑还是一个超级入口，跟现在的手机微信是一样的，具有战略作用。　　　

　　微信不做平台，只做通道，也就是它说的连接一切，这对淘宝（天猫）是最大的威胁。　　　

　　我们坐等这一天，不但看淘宝（天猫）将线下红利转为线上红利的美梦；也看线上“平台+收费模式”被连接一切的通道取代。这也许是中小卖家陷入深渊之后的又一次救赎，相信这一天很快就会到来。

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