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迎接中国名酒·大众酒春天(2)


中国营销传播网, 2014-10-14, 作者: 王传才, 访问人数: 3113


  传统名酒大众酒版图暨发展趋势

  在中国名酒如火如荼集体推高情况下,传统名酒却在大众酒领域收获颇丰,中国名酒大众酒战略能否取得实质性成功,关键是需要清醒认知传统名酒在大众酒领域战略突破与战略短板,对传统名酒大众酒版图做出清晰判断与未来发展趋势做出专业性思考。

  传统名酒大众酒战略发端于北方,升级于苏皖,成型于中原,回归于华北,传统名酒大众酒战略最终之所以成燎原之势关键是中国名酒忽略与纵容,中国名酒迷失与恍惚,如果不是遭遇本轮结构性调整,中国名酒有可能在大众酒版图上完全被传统名酒掏空,从而形成中国名酒大众酒空心化,因此,深刻认知传统名酒大众酒版图,对于中国名酒大众酒发展至关重要。

  传统名酒大众酒最早发源于北京市场。虽然身处白酒重度市场----首都北京,拥有高端白酒消费规模达80亿元战略性市场资源,但是,牛栏山二锅头与红星二锅头受制于品类影响始终将自己定位为大众酒品牌,其核心品系----二锅头牢牢占据北京中低端大众酒市场,成为首都北京独特文化符号,正因为如此,不管川黔名酒,还是苏皖名酒都很难在大众酒领域改变北京市场消费结构,都很难动摇牛栏山与红星二锅头在北京大众酒市场战略地位。

  最近一段时间,行业出现一股风潮,发现牛栏山二锅头,但如果我们仔细研究将会发现,牛栏山大众酒战略至少坚持有20年之久。即使是全面皆“高”黄金十年,身处首都北京高端消费人群战略性市场,牛栏山、红星等地产酒品牌仍将坚持大众酒战略作为自己首选,不得不说,牛栏山今天成功取决于持久战略定力。如今,牛栏山已经成为传统名酒中最具竞争力的大众酒品牌代表,其牛二正以燎原之势席卷北方与中原市场;而红星二锅头早已经将触角布局到西南、华南市场,成为最具代表性传统名酒大众酒杰出代表。牛栏山与红星创造了小众香型大众酒品类市场典范。

  一直以来,华北是中国白酒大众酒品牌最为重要最为特殊的市场,特别是华北腹地河北,成就了无数大众酒品牌神话,包括黑土地、龙江家园、老村长等来自东北大众酒后起之秀;泸州老窖二曲、沱牌舍得沱牌特曲等来自于四川中国名酒大众酒产品都在河北大众酒市场斩获颇丰;河北地产传统名酒企业衡水老白干、板城烧锅酒、山庄老酒以及二线冀酒丛台、三井、献王等品牌在大众酒战略上走过了一段迂回、曲折的道路。

  河北是成就中国白酒大众酒品牌最多战略性市场,也是东北大众酒品牌倾销地。首先,黑土地。上世纪90年代,黑土地酒业以超值促销与几乎白送的铺货战略,很快淹没了河北地产酒品牌,在河北市场形成了一股“黑旋风”。黑土地凭借在河北市场挖取的第一桶金迅速成长成为东北大众酒品牌领军企业之一。此后,黑土地进入到天津、山东等市场,同样获得了巨大成功。然而,战略摇摆使得黑土地在此后迷失了方向,面对风起云涌高端酒浪潮,黑土地逐步推行中高端战略,其本身品牌定位也出现了较大失误;其次,龙江家园。龙江家园是第一家战略性定位河北市场大众酒白酒企业,其北方营销From EMKT.com.cn中心就设置在河北石家庄。应该说,龙江家园在河北大众酒市场扎根更深,分销更完善,执行力更强,稳定性更高。随着龙江家园在大众酒市场成功,其核心战略也发生了动摇,龙江家园于2011年推出了分别酱香型白酒与高端龙江家园产品,改变了其大众酒战略定位,也一定程度上影响了其大众酒发展战略持续性与稳定性。第三,老村长。老村长是东北大众酒品牌最为稳健,也是战略定力最强大众酒品牌,其在大众酒领域成就也最高。面对白酒行业疯狂挺高运动,老村长没有像其他大众酒品牌跟风推中高端产品,而是坚持大众酒战略定位不动摇;面对白酒行业眼花缭乱商业模式,老村长也没有像其他企业构建复杂渠道体系,坚持实行深度分销模式;面对白酒行业盲目城市运动,老村长坚持城乡并举,深耕基层,创造了大众酒品牌巨大商业上成就。

  相对于东北白酒品牌集体大众化,川酒在战略上转寰空间更大,因而,市场稳定性也更强。实际上,很多行业人士可能看到川酒高端在河北市场叱咤风云,忽视了川酒大众酒在河北市场战略性崛起,根据我们对于河北酒市场调研,泸州老窖大众酒河北市场营收规模超过10亿元;沱牌舍得沱牌曲酒也有非常不俗表现,营收规模过亿元;四川郎酒也逐步放下身段,将营销重心调整为大众酒,其在唐山、保定等重度市场收获颇丰;五粮液并购邯郸永不分梨酒业,其战略意图也是布局大众酒,川酒在大众酒市场战略凸显产能优势,品质优势与成本优势,具备更加可怕竞争力。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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