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迎接中国名酒•大众酒春天（1） 屈指算来，白酒行业深层次结构调整已经满两周年整，两年来，白酒上天入地，上山下乡，模式创新，闪转腾挪，实现了乾坤大挪移。目前，一个以产品聚“中”为基础，以渠道下“沉”为特征，以消费“动”销为纽带行业新格局正在形成。从中国白酒特别是中国名酒企业集体变阵来看，产品聚“中”更加具备基础性，战略性价值，而未来相当长一段时间里，由产品聚“中”引发的战略、品牌、营销From EMKT.com.cn、管理以及文化层面系统变革将带给中国白酒行业长久影响，白酒行业开始从并轨性运行走向交叉性竞争，中国名酒与传统名酒在大众酒市场竞争将日趋激烈。面对中国白酒行业出现结构性变化，我们对传统名酒大众酒与中国名酒大众酒进行了系统梳理与总结，借助专业的力量，深度分析大众酒未来竞争趋势，预判中国名酒与传统名酒竞争格局，引领中国白酒健康、可持续发展，构筑面向未来中国白酒大众酒商业新版图。 时代呼唤大众酒 中国白酒行业出现大众酒风潮绝对不是偶然，大众酒时代出现是复杂政经环境产物。随着中国政经形势革命性变革，白酒消费环境发生了天翻地覆变化，白酒需要从追求“虚高”走向寻求“务实”，百姓消费迅速回归奠定了中国白酒大众酒消费浪潮坚实基础。 中国官员不敢喝了，奠定了大众酒时代消费价值基础。一直以来，白酒对于政务消费具备高度依赖性，一线名酒贵州茅台、宜宾五粮液对于军队与政务系统全面渗透，开创了中国白酒政商团购，超高端时代；二线名酒江苏洋河、泸州老窖、山西汾酒、四川郎酒等在次高端白酒市场不甘示弱，其锁定特定区域市场政务系统与细分政务系统，同样赚得盆满钵满；在中国名酒引领下，整个白酒行业出现了集体性趋高消费态势，这种消费态势一定程度上带动整个白酒行业走向高端化与泡沫化。中共十八以后，中国政治情势为之一变，反腐与禁止三公双管齐下，使得以政府消费拉动的畸形内需迅速消失，高端白酒在本轮结构调整中可谓遭遇毁灭性打击。目前，政府消费变得风声鹤唳，从中央到地方，大幅度削减三公经费与接待性费用使得高端白酒消费更是雪上加霜。 更为重要的是中国反腐进入到深水区，在习近平总书记“老虎、苍蝇一起打”思想指导下，反腐已经没有禁区，政府官员-----这一中国白酒最大消费群体几乎一夜之间消失了！政府官员禁酒是中国白酒行业最大损失，政府官员本身白酒消费量，政府官员引导下社会喝酒风潮，政府官员拉动下的商务消费浪潮等等，形成了中国白酒黄金十年最重要发展基础，如今，中国白酒丧失了最大的“财柱子”与“金主”，可以想象白酒无论是规模上还是在结构上都遭遇严重打击，毕竟，政府官员消费高端白酒更多是建立在财政与公款支付基础之上，其价格敏感度低，营销成本低，赢利能力强，这也是黄金十年中国白酒高度抗跌，高度抗通胀最重要原因，这一消费群体集体性消失，让白酒真正走向了清醒。面对政治形势变化，高烧不退中国白酒必然回归大众酒时代。 商务白酒消费骤减，加快了大众酒时代来临步伐。客观地说，中国商务环境与政治环境高度关联，而中共反腐短时间内还是给商务领域带来了巨大影响。国营经济体反腐力度加大，国营经济体消费与政府官员一样，迅速消失；垄断性企业遭遇打压，特别是高端垄断性行业，诸如现代服务业，高端制造业等，使得白酒面向商务高端定制遭遇严重打击；竞争性行业遭遇寒冬，特别是煤炭、钢铁、水泥等竞争性行业遭遇前所未有竞争压力，导致这些过去白酒消费重度商务市场逐步退出消费主体；中小企业面临转型，商务消费氛围更加清淡；白酒行业曾经普遍寄望于商务消费崛起现在看来有可能全面落空。在这样背景下，白酒回归大众酒成为必然选择，白酒挺高运动走向终结。 经济下行压力逐步变大，使得大众酒时代成为必然。从目前态势看，中国经济仍然处于严重下行通道，GDP增速将长期维持在7.5%左右水平，甚至于更低；部分白酒消费重度区域经济受到打击更加严重。如河北唐山，一直是中国高端白酒消费一个重度市场，但随着唐山大中型企业陷入深度下调，特别是钢铁、煤炭、油气等领域遭遇深度结构调整，很多唐山大中型企业已经处于生死线上挣扎，唐山白酒消费，特别是高端白酒品牌必将一落千丈；将唐山现象放到整个河北市场看，其对于白酒市场影响更加全面，对高能耗产业高度依赖使得河北遭遇了本轮结构调整最大挑战，河北白酒总容量势必出现断崖式下滑，很多寄望于华北市场高端白酒品牌可能将全面落空；如山西省，深处反腐重灾区与煤炭等支柱性产业遭遇毁灭性打击阶段，山西白酒消费高度萎缩，汾酒集团出现营收与利润快速下滑不得不说与山西省出现政经形势高度关联；经济下行对于白酒结构调整将更加直接，白酒企业将不得不从高处走向大众。 百姓消费走向理性，白酒大众酒消费成为现实。一直以来，中国内需市场表现出某种畸形繁荣，而百姓实际消费能力严重不足。据不完全统计，消费品内需市场高度依赖政府消费，政府采购占到整个内需份额将近70%，特别是固定资产投资主导型经济模式，使得国内内需对政府依赖更加严重，百姓消费能力在高房价，高学费，高医疗费背景下被严重挤压，百姓实际购买能力有限。过往10年，百姓在政商务裹夹下出现了一些白酒消费浪潮，但这种消费浪潮带给白酒行业更多是泡沫，随着百姓消费回归理性，白酒行业需要更加贴近消费者，激活消费者，将消费者市场需求挖掘出来，真正引导中国白酒走向理性、客观消费时代。 渠道消费功能丧失，加剧大众酒时代脚步。其实，中国白酒渠道具备强大“消费能力”。如收藏性白酒消费功能；如经过团购渠道进入到官商消费者库存渠道，虽然短期没有消费，但是这种官商储存对于白酒消费也产生了巨大推动作用，这种渠道消费能力一定意义上推高了白酒价格体系。随着白酒景气指数大幅度降低，基于收藏，定制，官商储存的消费功能也逐步在丧失，白酒必须回归到消费品本性，向大众酒迈进成为酒企必然选择。 面对严峻白酒消费形势，中国名酒从过去“心存侥幸”走向“战略务实”，从“高度观望”走向“迅速行动”，无论是五粮液主动调价，还是江苏洋河战略性聚中，无论是泸州老窖战略性降价，还是山西汾酒被迫大众化都充分说明，中国名酒必须从曲“高”和寡走向和谐“中”庸，白酒迎来了真正大众酒时代。 但是，中国名酒大众酒回归并不会一帆风顺，其与传统名酒在区域市场激战将在所难免。首先，在中国名酒集体趋高背景下，传统名酒却在大众酒领域如鱼得水、风生水起，传统名酒企业绝对不会拱手相让大众酒市场，中国名酒与传统名酒围绕大众酒市场争夺将更加激烈；其次，中国名酒缺少大众酒市场成熟团队与操作模式。大众酒营销模式与高端酒营销模式存在巨大差异，中国名酒回归大众酒旅程注定充满观念与方法痛苦蜕变，谁率先完成观念与方法变革，谁将获得先机；第三，大众酒是否会出现扩容？中国名酒与传统名酒如何把握大众酒发展变化趋势？随着白酒行业集体性聚焦大众酒，大众酒未来发展趋势预判成为十分重要专业性问题，大众酒趋势判断与把握对于白酒行业显得更加重要。 （未完，待续） 未经允许，谢绝任何纸媒转载。 关于作者：
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