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中、高端水进入“春秋争霸”期 2014年是高端水汹涌入市的起始年，大家突然间从饮料快速消费品种群里发现了高端水这一蓝海，其快速入市的规模已经远远超过了当年的凉茶品类，笔者一个月内竟然接到3个中、高端水新品牌的面试邀请，其中绝大部分是原低端水厂家，此类厂商是带着投机的心理参与这场大乱斗，可预见2015年会有更多的品牌将会入市，形成全国市场群雄布局，部分重点区域抢占的格局 。对于在这场中、高端水“春秋争霸”中的厂商，本人有以下三点建议： 一、认清自己；你到底是什么水？这决定了你卖给谁，怎么卖。分两层来看，从消费水平和消费者接受度来看价位，3-4元属于中端水，将改变瓶装水市场格局，农夫近期与恒大冰泉的水源地之争和14年在媒体软、硬和植入式广告的重金投入，都是农夫意识到中端水已经对其形成威胁的反击和自我提升。现阶段中端水仍难形成目前低端水三家独大的“战国”格局，国内众多的地区中端水厂商仍有一定的发展空间。5元以上属于高端水，市场仍处于培育初期，最大的障碍是主动购买行为占比较低，在价格敏感度较高的现代和传统渠道仍不是主要销量来源，而在电影院、健身房、酒店等价格敏感度不高的特殊渠道，消费者由于环境心理变化和特殊需求产生即饮购买。全渠道铺货带来的滞销和旧货不是每个厂家都能承受的，恒大冰泉是前车之鉴，理性和专注是玩高端水的老板所必须具备的。 从产品目标人群来定位，中、高端水有相当大的重合度，但高端水在操作上更要细分和聚焦目标群体，在局部市场资源有限的情况下甚至针对目标群体中的特殊人群进行推广，绝不是全国一盘棋，更需要发挥当地的“民情”，如儿童、孕妇、高端白酒饮用等群体或行为基数也十分庞大，先导入这些具有特定健康需求的消费行为，建立口碑后再放大消费人群。 二、做强主流渠道；近期中石化高调推出易捷卓玛泉，无非就是看到了加油站系统中端水的巨大现有和潜力市场，甚至某些高端水通过人员促销的形式在加油站系统的销量能够占其市场总销量的30%以上，加油站无疑是中、高端水的重点抢量渠道。反观传统渠道，近两年百岁山通过渠道精耕在区域市场的传统渠道即饮消费逐步发力，代表了3元定价的中端水开始起量，百岁山通过具有美感的瓶身设计和“水中贵族”走高打低的定位终于取得了阶段性成功，但其多水源地生产、几乎等于零的市场推广和线下消费者沟通，其空洞、缺乏利益点和有效支撑的“水中贵族”广告都会成为其继续扩大优势的绊脚石。而5元及5元以上的高端水在传统渠道还处于进退两难的境地，不进入传统渠道的快消品难以起量，在传统渠道大量铺货则对于高端水的旧货处理、价格管控和维护成本构成极其严苛的挑战。严格来说目前还没有高端水品牌在传统市场获得真正的成功，即便是区域市场。没有强大渠道团队支持的高端水厂家建议还是暂时不要去重点投入该渠道，可以依靠经销商的网络顺应传统渠道商流谨慎操作。而中端水在二、三线市场的未来就是传统渠道，建议根据区域市场的不同特点，在城区组建适当规模的业务团队专项操作。电子商务和直送入户平台对于着眼于一、二线城市定位的高端水至关重要，目前该渠道的占比不到5%，但是增速和潜力巨大。直通平台内容可操作空间巨大，且促销费用直接作用到消费者，避免了中间渠道的浪费。现代渠道由于产出和投入不成正比，目前中、高端水在现代渠道投入比较谨慎，建议将KA卖场和连锁便利区分操作，连锁便利在一到三线城市已逐步取代传统渠道，作为以即饮为主的瓶装水，必然要布局具有全国和地区影响力的连锁便利，其丰富、灵活的促销资源也给商家更多消化产品的空间。KA卖场长期形成的高额各项费用和主推畅销品的规则对于家庭大包装消费还处于萌芽期的中、高端水都不是恰时的选择，除北京、上海、广州等重点城市外建议仅做入场动作和基础陈列。特通是卖水人又爱又恨的渠道，爱其可在短时间内形成动销，打开市场，恨其费用投入水涨船高且结账耗时耗力。高端水初期会选择有特通资源的客户经销，市场重心在特通网点的开发，利用其售价和成本之间较高的差额来投入；而中端水在售价和利润上高不成低不就，往往在传统渠道有一定的基础和品牌影响力后再转攻特通。特通渠道对于中、高端水来说必然是一场拉锯战，供货商、费用力度、客情都对该网点卖什么水，怎么卖产生影响，特别是全国连锁的大型影院系统对于水? Ъ依此狄 丫械蹦旯馈⑺漳奈兜馈＝ㄒ樵诰赝ㄇ朗币朴诮柚突ё试矗灰渴厍抗ィ孀攀谐》⒄剐璨欢舷魅醵蕴赝ㄇ赖囊览担换崾悄阌涝兜母弁濉?三、关注品牌价值；易捷卓玛泉西藏天然冰川饮用水突破了冰川水的底线定价2元，恒大冰泉与农夫水源地之争和上市半年价格从4元掉到3元，2014年这些业界大事件对国内中、高端水市场是一个沉重打击。所谓的“一级水”—冰川水可以卖2元，这会不会让人联想到动车站赠送的5100西藏冰川水？长白山上与冰露、农夫毗邻产区的恒大冰泉价格却高于邻居2倍甚至3倍，这些“乱象”让厂家和消费者都对“中、高端水到底如何界定？该卖什么价格？”划上了大大的问号。 中国经济的发展和消费者需求的提升，自然作用于社会消费品的方方面面，相当一部分消费者对瓶装水的品质需求也在提升中，从娃哈哈到农夫只是变化的前奏，中端水的出现符合了人民生活水平提升这一需求规律。中端水通过对水源地和自身某些特性的宣传，甚至单纯通过价格、瓶身设计和无中生有的“高端”定位广告，如景田百岁山自定为水中贵族，做到与低端水有效区分，即可满足消费者追求改变和提升的生理和心理需求，这种简单粗暴的方式所挖掘出来的市场空间给整个行业以启示，农夫山泉通过涨价和水源地再次炒作欲抢占部分中端水消费者。 显然高端水无法在产品水源地、功效等方面与中端水做明确的区分，这对其品牌和市场操作提出了更高的要求，它更需要关注的是品牌内涵和价值，通俗讲就是喝高端水除了对身体健康有益外还代表一种或多种身份、追求、品味等精神内涵，这对连奢侈品品牌成功塑造案例都寥寥无几的国内公司着实是一项挑战，品牌积累不足和迫切追求市场起量成为国内高端水企的尴尬内心写照，费用有限投入做品牌还是做销量？经销客户是底价操作还是人员驻地操作等等问题都没有历史答案，从恒大、昆仑山、瀞水、西藏5100等品牌选择的不同模式都还处于磨合和探索期，中国高端水营销From EMKT.com.cn模式有长足的发展空间。 处于“春秋争霸”阶段的中、高端水市场有足够的空间供各位英豪施展拳脚，但没有多余的时间让我们徘徊、彷徨，3-5年内将是这一领域的高速发展期，把握当前机会。老板，你准备好了吗？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lanpqm@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。 |
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