为什么当初做一个品牌赚钱，增加了很多产品却赔钱？为什么砍了可部分产品又赚钱呢？

　　让我们用一组简化的数据，说明到底发生了什么事。

　　第一阶段：起步期

　　在起步阶段，这个经销商只经营一个在当地非常畅销的产品A，该品牌由于多年形成的消费习惯，有一大批忠诚消费者，在市场上所占份额很大。作为该品牌最大的经销商，其所占的市场份额就已超过30%，尽管销售量大，在终端也做了相当大的投入，但综合营销From EMKT.com.cn费用还不是很高，15%左右，而净利润率只有5%，也不算高，但由于年销售额不低，超过了2800万元，一年还是能赚近150万元。另外，由于出货快，经销商平均10天左右补一次货，资金周转较快，其中产品所占用的流动资金平均只有80万元左右，加上其他50万元用于经营与管理方面的周转，这样，年资金回报率也非常高，达到了110%。

　　明星产品是市场占有率和市场增长率高的“双高”产品。很有发展前途，—般处于生命周期的成长期：对于这类产品，企业要在人、财、物各方面给予支持和巩固，以保持其现有的地位和将来的发展。

　　金牛产品是市场占有率高、市场增长率低的产品。这类产品能带来很大的利润，是企业目前的主要收入来源，一般处于生命周期的成熟期阶对这类产品应采取努力改造、维持现状和提高赢利的对策。

　　幼童产品是市场占有率低、市场增长率高的产品。这类产品在市场中处于成长期阶段，有发展前途，但企业尚来形成优势，带有经营风险，也叫风险或问题产品。对这类产品应该集中力量，消除问题，扩大优势，创立名牌。

　　瘦狗产品是市场占有率和市场增长率都低的“双低”产品。说明产品无利或微利，处于衰退期了，它是企业的衰退或失败产品，应果断地淘汰并作战略上的转移。

　　充分了解四种产品的特点后，还需进一步明确各项产品在公司中所处的不同地位，从而进一步明确其战略目标——发展，保持（维持）、收割（收获）和放弃。

　　波士顿矩阵法的应用可以产生许多收益，同时它还提高了管理人员的分析和战略决策能力，帮助他们以前瞻性的眼光来看问题，使其更能深刻地理解公司各项业务活动的联系。但波士顿矩阵不是万能模式，如果评分等级过于宽泛、评分等级带有折衷性、加上对经营单位的定位想当然，则会导致严重后果，需要具体情况灵活运用。

　　第二阶段：扩张期

　　随着资金的积累，加上成功带来的自信，经销商做出了快速扩大经销范围的战略决策。首先，为了更密集的布防市场，并分散经营风险，他接了品牌B，由于该产品在当地没有品牌基础，所以经销商需要投入巨大财力去打造品牌，并利用自己已建立起的终端和分销网络进行销售。通过他的努力和大力度投入，该品牌在当地很快占领了超过12%的市场份额，同时，由于注意力转移到了产品B上，产品A出现了近30%的下滑。虽然，两个品牌的综合销售额由原来的2800万元提升到了3200万元，市场份额也由此增加了几个百分点，使该经销商成为当地最大的经销商，但是，巨额的投入，却使该经销商在推广新品牌上出现了近150万元的亏损。

　　另外，在增加新品的同时，经销商还接了外地中档产品C、一款低档产品D和当地低档产品E的经销权。其中，外地中档产品C处于市场培育阶段，市场投入相对不小，出现一定的亏损，但销售增长不错，利润潜力很看好；一款低档产品D单价低，消费者对品牌敏感度也低，所以推广难度不大，费用率还可以接受，因此利润率不错；而当地低档产品E的销售量虽然很大，但利润太薄，加上很低的经营与管理费用分摊，该产品实际上也亏损。

　　产品组合的调整给经销商的业绩带来非常大的影响，具体来讲，尽管所有品牌的销售总额加起来，由原来的2200万元上升到5500万元，几乎翻了1.5倍，但其他所有财务数据均出现严重下滑：首先，市场费用由1 5%上升到22%，增加了近50%；其次，由于除当地低价啤酒外，所增加的产品均为新品，走货很慢，导致年资金周转次数由36次下降到28次，下降了近1／4，这使投入经营的资金由原来的1 30万元左右猛增到超过380万元；最后，年净利润率由5%下降到负1.2%，年利润额由原来的140万元恶化为亏损60万元以上，年资金回报率也由原来的180%严重下降到负14%。　　

　　第三阶段：调整期

　　经营状况的严重下滑使经销商慌了手脚。下一步到底应该怎么办？为此，他找到了专业咨询服务公司。咨询公司经过调研和分析后，提出了“放弃两个品牌，全力打造三个品牌”的产品调整方案。经销商接受了这一方案，并且经过一段时间的调整，情况果然出现好转。

　　虽然砍掉了两个品牌，使这两个品类的市场份额和总销售额出现下降。但是，产品A的销售额却由2000万元恢复到了2800万元；产品C的销售额也翻了一番；而产品D销售额更是由500万元上升到了1200万元，增长近1.5倍；此外，由于更加专注有限的产品，费用管理得到改善，费用率出现一定下降。调整后的净利润率由负1 .2%恢复到了4.5%，总利润额由亏损60多万元大幅上升到盈利200万元以上，资金占有额由原来的380万元下降了100万元，使资金回报率由原来的负14%大幅提升到61%。　

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