笔者在进入管理咨询行业以前，曾经在生活用纸行业从业十多年，生活用纸企业大部门把地方性重要卖场交由经销商操作，就像位列生活用纸行业前四名的金红叶纸业（清风）公司、维达纸业公司和中顺洁柔纸业公司，他们通过借助经销商的网络资源和客情优势，操作地方性重要卖场，既快速切入市场，又节省了一部分市场资源，取得了阶段性的成功。与以上三家企业相反，生活用纸行业的领头羊企业恒安集团（心相印）对地方性重要卖场采取了由公司直营运作的模式，也取得了市场成功。恒安集团凭着自己的产品组合优势（生活用纸、卫生巾、纸尿裤和湿巾等）、自我配送优势（各中心城市和重点城市都租有自己的仓库，拥有自己的配送车辆）、人力优势（每个县乃至重点乡镇都有自己的销售业务人员），实现了对70%左右地方性重要卖场的直营。　

　　但是，并不是所有的生活用纸企业都可以效仿恒安集团对地方性重要卖场直营运作，因为有着其他纸业公司所不具备的产品组合优势和资源整合优势。如果其他公司在地方性重要卖场的运作上都学恒安集团的做法，很快就会被市场运作成本拖垮。生活用纸行业台湾永丰余集团（五月花）曾经学习恒安集团，把一部分经销商操作的卖场转为公司直营，因为后续市场操作管理和公司资源配套没有到位，很快遭到了失败。现在华北和东北市场几乎看不到五月花产品的身影了，五月花的学费交的真是让人深思。后来，五月花重整旗鼓，要重新启动华北和东北市场,但至今市场未见起色。还有上海潜力工业公司的“欣卉”品牌的生活用纸，2005年一上市就全面直营，在江浙沪进场费用花了近2000万，最后由于人员不专业、公司市场政策没能持续支持、公司配套能力不到位、物流配送单纯依赖第三方物流公司等原因，产品上市了不到一年就宣告失败。最近，看到洗化行业的标杆企业L公司也陷入了卖场大面积直营的泥潭，经营成本持续提高， 企业经营效益逐年下滑，不得不调整经营策略，裁员减薪。

　 从以上的几个案例可以看出，对地方性卖场公司直营操作如果运作好了，比经销商操作对公司的盈利贡献能多几个百分点，但如果不顾公司的实力和市场运作条件，冒然直营运作，很可能是一条只能收获血和泪的不归之路。直营运作成功的案例在生活用纸行业只有心相印，直营运作失败的例子不胜枚举。看来，直营是一张大饼，不是每个公司都可以吃的。企业的决策者们，当你坚持选择地方性卖场公司直营的时候，先要考虑，你的公司能应付对卖场进行直营运作的6大挑战吗？　

　　1 、企业运营成本的挑战：所有卖场都存在账期，资金回笼慢，财务成本高。如果卖场经营突然出现问题，如倒闭、老板携款外逃等，企业的损失会非常大，血本无归。这里说的企业运营成本的挑战不仅仅指货款回收慢，还包含隐形的财务成本，如财务管理成本、利息和财务费用等。地方性卖场如果选择直营，要求企业的现金流必须充足，否则，企业慢慢会不堪重负，只见出货，不见回款。　

　　2 、物流配送的挑战：现在卖场对物流配送的要求越来越苛刻，特别是促销产品送货不及时，会面临卖场的巨额罚款，还可能会导致产品被卖场锁码下架。因为，直营运作卖场，物流成本非常高。单纯依赖物流公司，有时会配送不及时，卖场如果出现缺货会影响销售，并影响与卖场的合作关系。笔者从事快消品营销From EMKT.com.cn15年了，还没遇到一家服务好，订单送达率80%的物流公司，可见，货物配送单纯依赖第三方物流公司是一步险棋。　

　　3 、对企业财务运作系统的挑战：快速消费品会计有其特殊的一面，需要及时清晰的对账，并且面临特价补差、销售库存调整、代销破损、退货等问题，需要公司配置专门的、适应快速消费品运作的财务和会计团队。如果没有这样的财务运作系统支持，单纯依靠业务对账，很容易出现账目混乱，回款不及时。　

　　4 、对营销人员专业性的挑战：因为卖场直营对业务人员的专业性也是个挑战，进场谈判、促销安排、送货、对帐、结款、年度合同续签谈判等，必须有熟悉和精通卖场业务运作的专业营销团队。如果没有专业的营销团队支撑，最好不要选择对卖场进行直营运作，否则，只能收获失败。　

　　5 、产品试销期的挑战：新品入场前三个月是市场试销期，在试销期如果产品销售情况达不到卖场的期望值，一些卖场会对产品下架和锁码，或者提出更加苛刻的交易条件。并且，很多卖场对新品试销设下了陷阱，前三个月不能进行促销，如江苏华润苏果系统。所以，企业如果对卖场直营操作，必须选好产品，是不是适合这类业态卖场的销售，价位是否适销对路等。有时，还必须通过客情公关，使产品度过市场试销期。

　　6 、对终端维护管理能力的挑战：地方性卖场如果公司直营操作，除非品牌影响力很强，否则，对公司的维护管理能力要求很高。如果公司对终端的维护管理跟不上，即使进场了，销售也不会很好。　

　　 因此，对地方性卖场是否由公司直营操作，要看你的公司能否应对以上6个方面的挑战。千万不要对终端卖场贸然选择直营运作，那样失败的概率会非常高，企业也要交很多学费。

　　孟建忠，北京迪智成企业管理咨询有限公司高级咨询师，消费品领域营销实战和培训专家、快速消费品营销战略发展研究室主任。《经营管理》、《生活用纸》、《销售与市场》、《卫生用品》和《中国造纸》等权威杂志特约撰稿人。电子邮件>>: 285288615@q.com