翻开世界品牌史，我们不难发现明星和名人代言，一直是品牌打造课程中的必修课程，明星犹如品牌的酵母，可以酿造出美妙的品牌美酒，让消费者迷醉，让市场迷醉。不管是市场蓬勃发展期还是在市场低迷期，明星代言都是品牌市场“助销”利器。然而在中国From EMKT.com.cn白酒市场上，明星代言这个必修课，虽然一直被一些品牌使用，但是大多数名白酒企业却比较忌讳使用明星。在过去十年里，白酒明星代言一直不被主流重视，也得不到合理的利用，很多企业认为明星代言会抢了品牌的风头，用不好还会影响品牌的声誉，所以中国白酒品牌尤其是一线白酒品牌，在过去一直非常忌讳使用明星代言。所以中国白酒品牌没有像国际品牌一样越做越年轻，虽然同时历史悠久的品牌，国际品牌的时尚却是中国白酒品牌不可比拟的，所以一直以来中国白酒品牌无法与时尚和年轻人对接，保持其陈旧的历史和沉重的文化，让人敬畏而缺乏活力，白酒虽然作为主流产品却离潮流越来越远，因此在过去白酒基本没有出现市场潮流的引导者，没有出现年轻消费群体的培养和教育者。

　　那么为什么要请明星代言品牌呢？除了在市场低迷期激活品牌，在市场上升期明星也是一张很好的品牌牌，打好了这张牌，品牌不管在什么时候，都能够稳坐钓鱼台，成为市场的焦点和消费的潮流。因为明星代言具有以下几个重要品牌功能：

　　背书功能：利用明星的个人气质，提升品牌市场形象

　　使用明星最重要的利用明星的个人气质来提升品牌市场形象，如果没有乔丹也许就不会有耐克品牌，乔丹的气质强有力地为耐克提供了品牌背书功能，其在篮球领域的修为为耐克赢得了运动品牌市场的地位，在品牌初创期，乔丹个人背书给耐克的资产，为其在竞争中赢得了领先优势。

　　大多数利用明星比较好的，都充分发挥了明星个人的气质。比如说2006年底我们团队给做品牌服务时，高炉家酒利用陈道明代言，迅速提升了整个高炉家的品牌气质和地位。充分结合了陈道明的人文气息和高炉家酒徽派特征，通过对陈道明个性的剖析和对高炉家酒品牌个性的解读，进行融会贯通，将酒的陈与陈结合，传承多年是陈突出高炉家的陈酿品质，把酒的酿造技术与道结合，凸显出高炉家“纯粮酿造是道”的纯粮特质，最后把酒桌文化融入其中，结合出高炉家“坦荡见底是明”的酒桌文化和纯净特点，这样把陈、道、明三个字运用到极致，最后连陈道明自己都没有想到，成为了行业经典。

　　沟通功能：利用明星的粉丝经济，与消费者拉近距离

　　粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。在微博及微信影响下，粉丝经济成为时尚潮流。殊不知，明星经济其实就是粉丝经济，企业使用明星除了看重其个人气质及影响力之外，更重要的是看重明星背后的粉丝。国际品牌之所以不断地使用明星代言，每年都签约很多明星，就是希望不断地利用明星对粉丝的影响力，从而拉近与目标消费者之间的距离，让明星的粉丝更加关注品牌，从而拉动产品销售。因此明星的粉丝量决定了其代言价格，刘德华有上千万的粉丝，所以他具有上千万的代言费用。

　　利用明星的粉丝经济和媒体曝光力，可以提升品牌的市场沟通能力和传播能力，让品牌从主动传播到自动传播转变，形成不断的曝光和粉丝关注，从而吸引消费者关注品牌。比如说泸州老窖的特曲老酒请周华健代言，除了周华健的气质比较符合特曲老酒的气质，更重要的是周华健有一大批特曲老酒的消费者粉丝，特曲老酒的目标消费者与周华健的粉丝高度吻合，所以能够造成有效品牌沟通和品牌购买忠臣度。

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