浓香大战•结构调整下的五粮液、洋河、泸州老窖战略对决暨竞争策略预判（4） _ 文库

　　最近两年时间里，我们发现浓香三大巨头产品更加活跃，价格更加亲民，渠道更加扁平，动销更加精准，市场更加对立，执行更加彻底，商业更加纷争。如果说战略博弈表现出长期性影响，品牌战略表现出专业性影响，那么营销变革必将表现出强烈对抗性影响。

　　进入2014年度，我们发现五粮液、洋河、泸州老窖等三大浓香巨头均已经撕下温情面纱，直接性市场对抗行为明显增多，对抗性陡然增强，毕竟，在商业利益面前谁也不敢懈怠！

　　2014年5月12日，泸州老窖总裁张良借清华总裁班开课机会纵论浓香三大巨头优劣。张良认为：对于一线名酒，二三线产品的存在非常有必要。以五粮液为例，1994年五粮液制定出“1+9+8”战略：集中精力把五粮液打造成世界级名牌，加上9个全国性品牌和8个区域性品牌。此后，五粮液因为多品牌战略进入快速发展时期。“五粮春的广告做得特别好，‘名门之秀五粮春’。这句广告对五粮液是加分的，首先表扬了五粮液是名门。五粮春并不是对五粮液品牌的稀释。”张良说道。

　　与五粮液多品牌战略对比鲜明的是洋河的超级单品战略。洋河蓝色经典系列在极盛时期占到洋河销售额的80%。这种“超级单品”战略打造了业内津津乐道的“洋河神话”。张良认为，洋河的成功在于强大的执行力。“当一个企业的执行力达不到很高的时候，要实现一支产品产量很高，难度很大。”

　　张良认为，如今渠道建设取得成功的关键的是执行力。“我们泸州老窖在执行力上是一个短板，因为我们是一个老牌的国有企业，到现在依然是一个老牌的国有企业。有过辉煌，没有为生存而焦虑过。没有生存危机的企业，它的执行力要发生脱胎换骨的变化是很难的。”

　　张良呼吁，白酒行业一定不需要打价格战，“价格战会导致恶性循环，使得整个行业失去创新动力。”张良用提高一度的声音表示，国内的家电行业，国产电视机、手机和韩国三星相比，技术上存在差距，价格和利润上只能望洋兴叹。“中国人特别聪明，都喜欢打价格战。价格战之后，大家都没有多少利润，无法投入更多的财力去搞创新型研究。”

　　但是，张良总裁话音刚落，五粮液却打开了“价格放水”。

　　2014年5月17日，五粮液股份在武汉宣布调整价格，核心产品52°普通水晶瓶五粮液出厂价从729元下调至609元，同时五粮液宣布取消厂家补贴，强令经销商必须把批发价从目前的580元左右拉高至600元以上，零售指导价从1109元降至729元；尽管五粮液这种价格调整属于典型“以退为进”的市场决策，但如此高调的价格调整还是给浓香型白酒带来巨大心理与信心打击，短时间内也将抢占一部分经销商资源与消费者资源；

　　面临两家浓香巨头截然不同价格态度，黄淮名酒带龙头企业---江苏洋河股份有限公司董事长张雨柏先生5月20日股东大会上指出，降价是个双刃剑，总体来看短期利好，长期利空。“价值决定价格。降价影响消费者对品牌的感知，觉得你本来就不是很高端。”

　　其实，三大浓香巨头营销角力早在2013年年初就已经展露出来，而这些营销层面面对面竞争也正在改变着中国浓香型白酒市场版图，甚至于整个中国白酒竞争格局与产业生态，白酒未来发展将呈现怎样的趋势？愈演愈烈的浓香大战应该是一个重要的标杆。

　　首先，浓香巨头频推新品，白酒竞争从价格分层竞争走向价格对抗性竞争，浓香型白酒竞争进入胶着状态。2013年年初开始，浓香型白酒进入到新品上市高潮期，以江苏洋河引领，五粮液高调，泸州老窖细分为特征的新品战略基本成型，浓香型白酒从过去结构分层式竞争走向结构对抗性竞争，浓香型白酒快速进入到此消彼长战略阶段。面对浓香型白酒产品大战，我们可以预判，未来浓香型白酒将在产品创新与消费者细分层面展开竞争，从而开创浓香型白酒新时代。

　　从时间上看，洋河股份（苏酒集团）是最早推出系列新产品应对结构调整浓香巨头，其2013年春季糖酒会几乎以集群式方式推出战略性新品，说明洋河股份对于白酒结构调整清醒认识；五粮液股份新品推出时间居中，主要集中在淡季07月、08月份，目的更多希望实现淡季销量大幅度提升；泸州老窖相对比较低调，因为其本身就拥有很多中低端腰部产品，对于推新品缺少紧迫性；

　　从数量上看，洋河股份新品数量最多，数量上肯定超过10款，品牌涉及到苏酒、洋河、蓝色经典与双沟等四大核心母品牌系；其次是五粮液，其新品数量有8款，其策略主要是在主品牌五粮液基础上的战略性延伸；相对来说，泸州老窖只在特曲老窖层面推出了年份酒系列与青春小酒层面优化产品泸小二系列；从三大浓香巨头推动腰部产品数量可以判断，面临深刻结构调整，浓香巨头企业正在加强防线，拓宽价格带，构建更加牢固市场基础；

　　从价格上看，洋河新品价格带覆盖较广，但主流是中低端；而五粮液新品价格带呈现出梯级状态，总体上也侧重于腰部产品；泸州老窖新品研发侧重于小众人群，战略目标是在小众白酒市场成为第一品牌；

　　三大浓香巨头产品暨定价策略基本上反映了名酒企业集体性意识，即白酒将从高端名酒时代走向大众民酒时代，白酒必须十分重视大众酒市场开发，以适应本轮深层次结构调整需要，至于市场操作效果，则需要看更加系统的渠道策略与执行能力；

　　其次，浓香型白酒巨头均不同程度上涉及到价格战略，浓香型白酒价格浮沉反映了不同企业对于未来发展不同期待；同时，从不同浓香巨头对于价格调整方式，也深刻反映出企业对于渠道掌控能力与专业水准。其一，泸州老窖在价格上执行了先“扬”后“抑”策略，说明泸州老窖高端产品在本轮结构调整中存在一定误判，价格策略很显然是走了弯路的。面对白酒行业结构性调整，国窖1573逆市提价，妄图通过价格提升占据浓香型白酒第一品牌战略制高点，提价的结果是国窖1573常规产品一落千丈，乏人问津。幸亏老窖及时启动了大型定制性活动----生命中的那坛酒，为国窖1573挽回了一点点面子，但定制活动对非正常规格产品有一定影响，正常500ml标准常规产品依然极度萧条，面对股份公司惨淡的利润状况，理想必须回归现实，国窖1573开始价格回归之旅；其二，五粮液在本轮结构调整上深受价格之累，其新品价格体系与普五价格浮沉均反映了股份公司复杂的利益纠葛。在普五问题上，公司在价格上可谓节节败退，价格倒挂，秋季糖酒会武汉挺价，春季市场会武汉降价，都是五粮液股份公司被动无奈举动。其实，作为浓香型标杆性价格产品---普五价格走势对行业影响还是相当巨大，但由于五粮液是中国白酒上市公司权重股公司，面临着规模与利润双重压力，降价完全是为了理顺市场关系策略性方法；其三，江苏洋河是本轮结构调整中价格体系最为稳定浓香白酒巨头，这与洋河渠道结构有很大关系。洋河股份执行的是深度分销体系，对经销商与终端掌控严密，价格体系受制于股份公司，使得洋河在价格管理上处于相对有利位置。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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