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把脉两面针


中国营销传播网, 2014-06-06, 作者: 蒋军, 访问人数: 2364


  每当在媒体上看到两面针亏损的新闻,不由得想起小时候用两面针牙膏刷牙的画面:带有一丝药味清凉的感觉涌上心头。多年以后,看到两面针牙膏的场合已经不多了,卖场超市内,高露洁、佳洁士占据了最多的排面和陈列位;国产牙膏云南白药、舒克占据了显眼的位置,而以中药为诉求的“田七”在某个角落还有几个排面,而两面针则消失无影踪。  

  最可能看到两面正的情况是在入住一些快捷酒店的时候,可以看到为酒店专门订制的两面针牙膏,这时我会觉得既熟悉又陌生。曾经国货牙膏的第一品牌,曾经年销5亿支,国内市场排名前三的牙膏品牌,像众多国产老牌日化品牌一样,迅速消失在消费者的眼前甚至是心里。  

  两面针到底怎么了?  

  原因是多方面的,归结起来,五大战略困局,导致了两面针迅速从国产牙膏第一品牌的位置上衰落,在振兴牙膏无望的时候,放弃了牙膏主业,开始了多元化业务,从此越走越远。  

  两面针的战略困局一:专业化还是多元化  

  2007年,两面针高调宣称:“公司多元化战略的实施取得了有效突破,已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营’四大板块齐头并进,协调发展的局面。”两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。  

  实际情况是,两面针在逃避问题。主业不振,退而求其次,向其他业务寻求解决办法,其实这是最危险的方法。多元化之路的基础是主业的发展非常好,足以支撑其他业务的发展,从战略的层面寻找未来的业务和利润增长。而两面针多元化显然是不得已,寻找可能的机会,摆脱主业不振的危机。

  现在看来,这种做法是没有效果的,也是行不通的。要想获得发展,就必须回归主业,做强主业。至少目前而言,专业化是唯一的出路。  

  两面针的战略困局二:定位模糊、品牌老化  

  2013年5月,两面针推出战略新品:消痛牙膏,宣布品牌新战略的实施,但大半年过去了,收效甚微。我认为,定位模糊、品牌老化,是目前两面针问题的核心之一。首先是定位模糊,两面针是中药牙膏,数年之前这个定位没有任何问题,也跟其他牙膏形成了差异化。但随着市场的发展,竞争的加剧,定位也要进行升级和发展,否则只能被竞争品牌抛到身后。  

  中药牙膏提供给消费者的核心利益点是什么?两面针并没有讲清楚。而云南白药牙膏,也定位为中药,但它的核心是预防牙龈出血,或者止血。这就让定位落到了具体的点上,能让消费者感知,并带来利益和价值。所以,两面针需要重新进行品牌价值的塑造,更加具体,做到能打动消费者。  

  至于品牌老化,也是由于品牌价值体系长期处于一个空洞的概念,千年不变造成的。针对年轻人群进行卖点、包装和传播活动的规划,老品牌也一样会焕发第二春,如百雀羚等化妆品就是最好的例子。  

  两面针的战略困局三:产品特点不清晰,流于一般化  

  产品特点不清晰,流于一般化,是两面针问题的核心之二。中药本身牙膏相比其他牙膏也是一种差异化,但落实到产品层面的衔接不够。两面针中药牙膏的产品的特点过于模糊,中药牙膏的特点是什么,能解决消费者什么问题?除了清洁口腔之外,还可以消肿,止痛还是止血?都没有明确的传达给消费者。  

  云南白药牙膏2004年上市,2012年销售额17亿元,远远超过了两面针最高峰的3亿多的销售额。两面针的中药第一品牌,怎么几年时间就让云南白药抢走了?在云南白药牙膏上市之初,很多业内人士都担心价格太高,20多元的终端价格,价格比佳洁士、高露洁高出一大截,消费者会买账吗?事实证明,只要满足了消费者未被满足的需求,而且满足了消费者一直以来的潜在需求,那么,价格一定不是决定因素。  

  云南白药牙膏将中药牙膏的定位落实到了产品层面。而且卖点非常突出:止血!从此避开了跟高露洁防蛀的竞争红海,跨入了牙膏中药止血的蓝海。  

  这样的例子很多,如百雀羚的重生,先是定位为草本护肤,产品卖点是:天然不刺激,很好的支撑了品牌的定位,让百雀羚脱离了一般化妆品的化学品的不利形象,形成了天然温和的产品形象。

  如果产品只停留在中药层面而没有深入到具体的卖点进行支撑,时间久了,只能流于一般化和表面化。    

  两面针的战略困局四:渠道边缘化  

  由于受制于品牌定位模糊、产品特点不清晰、价格低廉等原因,两面针主销品种在大众渠道,如大卖场、超市丧失了跟牙膏巨头正面竞争的能力,渠道逐渐被 边缘化。  

  卖场需要高毛利,需要有特色又能有销量的产品,但如果失去了上面的能力,进店、维护、费用等都是不可能完成的任务了。  

  全线溃退的时候,两面针的渠道转向了酒店的细分市场,而酒店产品的用量及毛利都较低,而且是一个封闭的体系,消费者对品牌的接触也较低,局限性很大。对一个全国快消品品牌而言,无疑是非常危险的。也就是说,酒店渠道最大是一个细分市场的辅助渠道,两面针的渠道重心还是卖场、超市为终端加上分销系统担当主角。  

  两面针的战略困局五:管理人才缺乏  

  看得出来,由于股权的变化,业务重心的转移,有能力和日化管理者肯定会退避三舍。而一切的品牌、市场、销售的根源一定是人,人是一切的核心。管理人才的缺乏最直接的表现是产品没有竞争力、市场下滑严重,团队没有战斗力,市场无计划,无战术,乱作一团。  

  从避开主业,多元化战略的推出来看,两面针确实是缺乏能够担当全国市市场攻城拔寨的营销From EMKT.com.cn主将。如果没有新的战略人才引进和培养,要完成两面针主业的复兴,难题极大。  


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