消费者选购一个产品或品牌，是基于对这个品牌的良好认知和信任。有些品牌对于建立消费者的“信任感”有很深的体会，他们通常采用的策略就是“高屋建瓴、势能致胜”——通过传播让品牌占据心智认知的制高点、建立信任感。

　　高屋建瓴、创造传播势能的方法有很多种，包括去创造各种“第一”、建立在某些层面的“最”、将某一点做到“极致”、用“数字”去建立信任感等等。其中，有两种方式的传播作用及市场影响力更是无可替代。

　　（一）站在“国家”的高度去诉求。

　　在白酒行业，茅台抢占“国酒”这一认知制高点、泸州老窖推出“国窖1573”（从2001年第一次提交申请到2007年成功，泸州老窖前后失败进10次，最后凭借其“国宝窖池”的证据才拿下“国窖”的商标）、西凤酒在广告中推出了“国脉凤香”的诉求、剑南春也一直以来诉求“唐时宫廷酒、盛世剑南春”、宋河则希望与“中国性格”建立起关联。

　品牌传播的核心目的是建立起消费者对品牌的知晓、认知和信任，而一个品牌如果能与“国家”这一“大品牌”建立起关联，能够有技巧的让“国家”来为品牌背书，那这个品牌无疑是最值得信任的！

　　（二）利用社会责任打造品牌高度。

　　尽管社会责任与普通消费者看似不相干，但是消费者还是会对那些看似“有责任心”的企业产生一些偏好，而这一点偏好，可能就左右了最终的消费选择。

　　雪花啤酒通过资本运作在啤酒行业迅速崛起，由于缺乏历史沉淀和品质的独特性，雪花啤酒只能不走寻常路，玩起了“品牌游戏”。雪花纯生通过组织每年一度的“中国古建筑摄影大赛”，号召和提倡大众关注、保护中国古建筑，从而建立起“不一样”的品牌印象。虽然“古建筑摄影大赛”与“喝啤酒”并无直接关联，但是在产品同质化的背景下，一个关心“中国古建筑”的这么一个有责任心、有特点的企业，还是更加值得去支持的！　　

　　通过社会责任赢得消费者好感的案例有很多，如饮用水的农夫山泉（一分钱捐赠）、GE用“绿色创想”创造利润和社会责任、光大银行支持“母亲水窖”活动等等。从这些成功的营销From EMKT.com.cn活动中我们可以感受到，拿宝贵的推广资源去做“社会责任”绝对不是在做无用功——做得好，足以撬动一个市场。

　　做产品做的是准度和差异化、做品牌做的是深度和高度。

　　当企业身处一个同质化的市场、消费者面临太多的选择，企业和品牌没有选择，只能够出奇制胜。那么，如果你的思想足够有高度，或许就能找到一条与众不同的“高屋建瓴、势能致胜”的破冰之路。

　　（林友清 品牌学者、策划人　linyouqing@vip.sin.com）

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