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关于营销的模式和节奏


中国营销传播网, 2014-04-08, 作者: 常嵘, 访问人数: 1242


  前几天,看到一篇文章《不是所有人都能做好营销From EMKT.com.cn》,深有感触。营销,的确是低门槛,在就业过程中,不被作为首选,而是作为第二或者第三选择,但是,只要选择了,好像都可以干。于是乎,行业内一些轻薄之徒便戏谑营销“是个人,都能干”。岂不知,营销如资本市场,只要懂得交易规则,都可以开户搏杀。但是,资本市场上能得心应手,以此为生者,又有几人?这是一个不太恰当的比喻,但是能说明营销这个行业的基本现状。笔者认为,做好营销,绝不是人人都能干好,优异者,必是少数。本篇,笔者从营销的模式和节奏探讨下营销工作,与大家共同商榷。

  模式。首先是市场的组织模式。作为营销机构,必须确定自己的市场架构。此种架构包括组织架构以及机构职能、市场价格链以及资金结算方式。根据此划分,市场模式基本定型,大致可分为代理制、直销、网络销售、贸易、区域承包、直营等;组织架构依据市场需要配套分类为营销公司组织下的区域架构、金字塔式的人员网状组织、以网络传播和沟通交流以达成销售目的的网站后台营销平台、以销售部为组织的业务客户负责制、产品以区域承包给二级销售组织或个人、以公司营销部门为核心直接运营渠道等;以价格链和资金流向,可以区分产品物流的环节和层次。各个企业依据市场和自身企业实际,不同的采用各种模式。当然,模式优化是确定模式有效性的关键。根据市场实际,采取不同的适应市场的模式,评判标准当然是其有效性。在模式优化中,自然毗连的就是创新。因为甲乙双方的信任和信息不对称,才出现了阿里巴巴的交易平台和支付宝。因为传统渠道的低效率和流通成本不堪重负,才出现了网络销售,以极低的成本取代传统的流通重负。在市场组织模式确定后,其次就要确定流程模式。流程包括资金流、物流、信息流、决策层级、汇报流程、检核流程、监控流程、核销流程等;任何营销组织都是离不开人的,在模式中的最后应该是人员模式,人员首先是薪资标准、差旅标准以及KPI考核细则。不同的团队有不同团队的文化,所以由人员模式中可完全体现。模式的确定,笔者不分优劣,用一句老话作为评判标准:效果是检验模式有效性的唯一标准。效果,自然是决策层的战略和战术目的和结果的达成表现!

  节奏。有了模式作为依托,市场的营销组织工作展开成败的关键就是节奏了。节奏很重要,不同的节奏会产生不同的效果。节奏,含有几个变量,就是时间、力度、速度。节奏甚至于接近物理概念了。营销也有其基本的评判标准,如果营销费用超过营销收入,那么营销就可以不为了。营销费用占比营销收入合理比例,则营销节奏和组织工作算是基本正常。如果营销费用(营销收入-产品成本-产品利润)为正态增长状态,则营销为良性状态,如果营销费用处于赤字增长状态,则营销工作处于恶性状态。犹如同样器皿,烧开一壶水需要0.5度电,而你却要用2度电还烧不开,原因只有自己知道了。市场推进的节奏,可完全决定营销工作的优劣状态。节奏的理想状态,就是以市场的现状和动态以及其他合力形成的当下为音乐,营销方与客户共同在此乐曲下跳一曲和谐完美的舞蹈。节奏混乱,会导致不合乐曲,不合舞伴,闭门造车,成为一曲蹩脚的独舞。节奏赋予到营销工作中,有以下几个方面:


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