白酒行业有三种企业：

　　一是不做终端等死；

　　二是做终端找死；

　　三是做终端盈利。

　　不做终端，把货卖给经销商、而没有相应的终端支持，产品就进不了主流终端，就成不了市场的主角。

　　不做终端，企图通过电商实现直销，企图通过后备箱工程、贿赂推广，企图依赖人脉做“圈层营销From EMKT.com.cn”---种种努力，都将是“边际效益递减”，开发越来越慢，维护成本越来越高，价值越来越低。

　　要业绩，首先就要丢掉“不做终端也可能成功”的幻想，坚信“不做终端必死”，坚信一切企图绕过终端的想法，都是投机取巧，都是以自作聪明开始、以偷鸡不成蚀把米结束。

　　二、终端营销的关键是“成本策划能力”

　　1、战术不神秘，战术背后的成本经营，才是关键

　　终端营销的战术，到1998年的“红桃K时代”，可以说就已经到达完备了。

　　红桃K在可口可乐的基础上，建立了以终端为枢纽的“整合营销传播”的营销体系，包括终端店的产品陈列、张贴画、柜台贴，包括“终端管理员”的岗位设置，以及相应的首推率管理、一般客情管理等技术；包括终端视觉形象与公交车贴、墙标等户外广告的呼应，社区促销、义诊与电视媒体、报纸软文--

　　总之，终端营销，到红桃K，战术已经大致完整。

　　红桃K企业失败后，部分团队转战舒蕾，转战美的----营销技术虽然还在发展，如舒蕾对终端陈列工具的创新，但是，已经难有根本突破。

　　但是，战术无论怎样完美，都不能保障企业的成功。

　　因为，任何战术的实施都是有成本的；不同的策划、不同的管理，成本与收益是迥然不同的；

　　掌握战术并不难，掌握战术实施背后的成本经营技术，就不那么容易了。

　　3、白酒终端营销的核心是终端人员技能、人员形象、人员品牌。

　　中低端白酒没有忠诚度，产品的性价比几乎同质化。

　　“包装设计+巧妙价格+商超自然销售”的道路越走越窄；而广义的终端推介，终端人员的影响力，是消费者选择的关键。

　　高端酒的品牌利益中，“服务”、“人脉综合利益”的权重越来越高。知名度、政府批文等的意义正在下降，所以才有圈层营销的大行其道，才有“生命中的那坛酒”的异军突起。

　　4、终端营销相关人员，是极高的成本投入

　　实体店对付电商的主要武器是人员品牌，人员对消费者的凝聚力。

　　终端管理团队、终端促销团队、终端策划团队，都是成本，都是费用。

　　投入不一定有回报，小投入未必没有大回报。

　　商超人流量下降、促销员被商超挪用，还有经销商谎报人数，两者相加，使90%的企业，在商超的促销员投入流于形式；

　　酒行等零售场所，人流量小，几乎不可能承载促销员费用；甚至不能承载终端管理人员的交通费用。

　　消费者自带酒水，以及白酒在餐饮系统总消费的下滑，以及促销消耗的急剧上升，以及促销投资的同质化，导致餐饮促销很可能成为费用陷阱。

　　5、终端营销策划的核心不是战术策划，而是成本策划

　　怎样降低成本，或者说怎样提高成本投资的收益？

　　曾祥文在1999年担任成都海浪乳业营销总指挥时，提出“粘性促销”，就是华西、光明等竞品的促销是卖货，由于乳品价值低、销售额不可能弥补促销费；而双叉奶是“卖会员资格”，顾客买1份奶、就等于订购了1年！

　　双叉奶在成都创造了奇迹：投资回报率比华西、沙河、阳平的等竞争对手，都高出几百倍！利润总额接近华西。

　　2001年为广东水井坊服务时，曾祥文在总经理姜杰的支持与启发下，制订了《核心终端战略》，创意了“品牌体验场”“跳出终端做终端”等一些列战术。

　　这套理论，还服务了烟台长城葡萄酒等企业。

　　北京盛初公司在核心终端等理论的基础上提出了盘中盘模式，就是核心餐饮店重金买断，宁可亏损也要做透，再通过大盘的热销而摊薄核心终端的成本，有效解决了终端营销入不敷出问题。

　　2006年，曾祥文再提出“双终端营销”，在盘中盘模式的老家合肥实施。其中的部分技术得到验证，如，安徽沙河王等弱势品牌“在被竞争对手买断的酒楼做团购”，就为企业降低了酒楼进场成本，提高了促销效率。

　　该模式一个月内与合肥100家左右中高端酒楼签约，使实施盘中盘技术的企业处于劣势。曾祥文总结出了《进场费战略》、《飞越收费站》等技术。

　　该模式的部分技术（仅仅是进店部分）被上海神仙酒厂运用，在奉贤、南汇的成功率高达50%。

　　有鉴于此，盛初在盘中盘模式中增加了“消费者盘中盘”，增加了对“在别人的终端做团购”的抵制力。

　　曾祥文则把“双中端模式”与“高价竞争”技术相结合，以更高的价格来摊薄成本。

　　为海南正业中农农药提价，从而提升销量100%；为山东中烟工业公司塑造了儒风泰山等高端品牌；为南京、合肥的果汁企业提价300%，销量也紧跟着急剧上升。

　　2013年曾祥文回成都服务“12海矿泉水”，继续走“高价格、高促销”的策略，价格高出法国依云1倍。专注于麓山国际等最高端社区、金万汇等最高端幼儿园，部分高端KTV店；联手北京老舍茶馆等企业，辐射高端茶艺馆-----，　　

　　总之，不做终端等死；

　　没有相应的技术，不能降低成本或提升成本投资的收益，人云亦云地做终端，那是找死。

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