白酒上市公司2013年度报表显示白酒企业整体表现是哀鸿遍野，一地鸡毛，80%以上的酒企上市公司在销量和利润两个方面都出现了同比下滑，只有个别酒企表现较好。同时，白酒企业出现了三大阵营的划分：老名酒阵营、价值品类阵营和区域名酒阵营；三大阵营从销售数据来看，表现各异：

　　老名酒阵营：以茅台、五粮液为代表，2013年对所有白酒企业来说都是不简单的一年，各酒厂都在积极调整，来应对这一行业调整；但从销量、利润报表来看，只有茅台、汾酒表现差强人意，其余表现都很糟糕。茅台的增长是利用消费者对国酒的过度信赖，通过降价、放开经销权的策略调整来蚕食各大名酒800元以上价格段产品的销售空间，从而实现增长的，属于典型的竞争性增长；但是同时带来了自身内部汉酱、仁酒、王子、迎宾的生存空间和替代性需求的降低。五粮液集团虽然通过开发腰部产品，实施壮腰行动，在中档价位取得了一定的突破，但是由于主力产品和飞天茅台处于同价格段竞争，价值概念和消费场合无明显差异，但时在精神信仰层面的消费信念在关键时刻发现了差距，因此五粮液和茅台在同台竞争时，显性落败。汾酒借清香型白酒品类快速成长的机会加大推广力度，虽然在总量上出现了持续的增长，但是利润却出现了大幅的下滑。通过老名酒阵营的经营现状我们可以发现，在同一信仰体系内，高信仰品牌可以通过产品线延伸、价格调整以及精细化运作来蚕食低信仰品牌的生存空间。在品牌信仰方面具有优势的企业可以通过产品线延伸和区域市场的基地化运作来取得增长，这对名酒企业来说基地化运作的精细化管理和利润预期将是非常大的挑战和考验。

　　价值品类阵营：价值品类，主要是指，产品在原料、工艺以及精神情感层面具有明显差异化特征的企业，其中以伊力特和清青稞酒醉为代表，该类企业整体表现较好，主要原因是，伊力特和清青稞作为具有典型差异化特征的白酒，分别代表着新的差异化品类，并持续构建着自己独特的信仰价值体系，分别吸引并凝聚了大批尝试性消费者和忠诚的消费信徒。因此在白酒行业转型期的寒冬逆势表现出了各自的精彩。该类企业在行业成熟期恰恰适应了消费者由单一性需求向多样化需求转变的要求，并在不同的领域满足了各自的价值信众需求，只要操作得当，该类企业还有全国化扩张发展的机会。构建差异化信仰体系，满足多元化价值分众消费需求，是非名酒企业发展的最佳路径。

　　区域名酒阵营：该类企业，没有明显的产品差异化特征和情感独特属性，上市公司中以金种子为典型代表，过去的发展主要依赖自身构建的渠道优势抢占老名酒提价后预留出来的高价值空间，同时老名酒企业聚焦高端产品抢夺更高价值空间无暇顾及腰部产品的机会；在当前形势下老名酒纷纷产品下探，开始了壮腰行动，在名酒的品牌消费信仰压力下，该类型的企业步履维艰，面临着生死存亡的考验。非名酒企业在面对老名酒的产品下探以及基地化精细运作，再沿袭原来的渠道买断、终端促销等寅吃卯粮的操作模式，已经没有出路；改变传统的运作模式，以品类营销From EMKT.com.cn为基础，重新构建消费信仰价值体系，才是支撑企业在未来的白银十年取得有利竞争位置的关键。

　　白酒行业之所以经营惨淡，从表面来看是因为政府的反腐行为抑制和打压了中高端白酒的消费和发展；但是，政府行为仅仅是压倒白酒行业这匹骆驼的最后一根稻草。白酒行业发展至今，随着白酒供给的过度饱和，基本物理层面和价值层面的消费需求得到了有效满足，消费需求开始偏移和分化，同时，随着新媒体、新生活方式的不断出现消费者喜欢接受的内容和方式也发生了很大的变化。而习惯了成长期运作的白酒企业，在变化面前，经营运作显得格格不入，而在经营结果方面表现的就是销量和利润指标的双双下滑。

　　白酒上市13年报结果宣告了，以单一价值型消费需求为导向的，行业总量快速增长为的特征的白酒行业野蛮增长的黄金十年已经过去了；同时，也宣告了，以消费者需求多元化为导向的以竞争性增长和结构化增长为特征的白酒行业智慧增长的白银时代已经到来。国酒茅台利用信念优势通过降价策略蚕食、抢夺了其它名酒的生存空间，伊力特和青青稞酒通过构建独特的价值品类信念，实现了骄人的结构性增长。

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	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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