为期四天的活动包括：

　　1．广告创意研讨会：由诸如BBDO，奥美等著名广告公司的创意总监来讲述，交流创意方法、创意思想。

　　2．参赛作品展览：包括平面广告、包装、设计等。

　　3．参赛电视广告播放：包括历年获克立奥大奖的作品。

　　4．颁奖仪式和晚会，对本年度的优秀广告作品进行评选。

　　这次广告大赛的参加者依然是欧美的广告公司占大多数。亚洲的只有泰国、韩国、日本、香港、台湾，而中国大陆入围的作品只有万科旗下的深圳国企服务公司的一幅平面报纸广告。

　　在亚洲的参赛国中，韩国占的比重较大，韩国工业的高速发展带动了其广告的国际化，与其工业产品一样，韩国的广告创意水准也在与国际看齐，是国际广告界中一支咄咄逼人的生力军。

　　5月1日是包装设计、广播广告的颁奖仪式。5月2日，对电视广告音乐、文案、音响获奖作品进行了颁奖。5月3日，是本次大赛的高潮一电视广告最高奖的颁奖晚会，向全美现场转播。本次获电视最高奖的作品是由英国BBH公司创作的LEVIS一501牛仔广告，这是一部黑白片；充满怀旧、幽默风格。

　　这次大赛的基本特点如下：

　　平面设计的科技化。广告业与现代高科技的结合已是广告发展的潮流。本次CIIO广告大赛的主要赞助商由电脑软件公司组成：ADOBE、SPRINT、MACRO、MEIDIA等，大赛还向与会者介绍了在INTERNET上如何制作广告，并请代表们上机演示。INTERNET对广告业的介入，已使广告意成为国际性的资源，而非一两个公司之间的事情。就设计的硬件和制作的技术来就，中国的广告界与美国广告界相比，并无大的差异，都用苹果机，都用设计软件，但距离依然存在，主要是在广告观念和广告意识上，这方面的距离直接导致了创意水准的差异。

　　设计语言的国际化。“优秀的广告会超越文字的障碍，而优秀的创意就是国际语言”。大陆企划专家乔远生先生说。这次获奖的作品有一个普遍的特点是创意简洁明了，大量地使用真实的照片去表现产品(占到80%以上)，而台湾和中国大陆的作品往往用汉字和典故(如草船借箭等)来表现，没有同一文化背景的人很难看懂。

　　就目前国际上成熟的广告创意来看，原创性和相关性是必不可少的。所谓原创性是创意的不可替代性，如同文学创作中的“这一个”。而相关性是指产品与创意之间的内在联系，是即在意料之外，又在情理之中的会意。如“三星”洗衣机的广告中采用了众所周知的名画《蒙娜丽莎》，只是把蒙娜丽莎的衣服除去，标题是“GOneWashing‘(意去洗了)。

　　广告创意的幽默化。在欧美广告中，幽默是成功广告不可缺少的调味品，如一例女服广告中，由男模特穿着女性套装和高跟鞋，让人会心笑的同时也记住了这个服装品牌。这种广告是与顾客的内心和人性相通的。与此相比，国内的大部分广告是严肃和刻板有余，没有让读者有一种愉悦感，而是强迫性地让人接受，对广告赋予太多的历史使命和社会责任。这或许是民族文化造成的，或许是专业水准不够，从而造成了国内广告要么肤浅，要么沉重，而国内客户骨子里的政治敏感性，认为广告就该严肃。因此，广告创意树立起应有的权威性还要有待客户的广告理念进一步成熟。

　　电视广告的工业化。历届CLIO大赛中，电视广告都是重头戏，从某种意义上看，电视广告也是表明一个国家经济实力的尺度，这次很多获奖的广告片都是在好莱坞的影城拍摄的，如NIKE的那部踢足球的广告片，这些动辄几百万美元的预算，显然是我国企业界轻易不敢问津的。在电视广告的评奖中，亚洲只有日本的“日清面”(方便画)得奖。

　　我们离世界有多远。与国际广告相比，我国的广告受文字的局限较大，汉字的博大与中国文化的深厚，使中国的广告要么纯粹是文字的堆砌，要么是大幅的图片，经常是一种两极的选择。但文案在现代广告中的地位是不可取代的。虽然人们的阅读兴趣和速度在加快，但文字的创意是图片无法取代的，像本届CLIO大赛上一幅贩卖军械的获奖作品就是用“文字”来表达思想的。而且世界杰出广告大师很多是写文案出身的，如奥美广告公司的创始人奥格威。好的创意还需要好的表现条件，这次参赛作品的设计和制作非常精良，构图几乎无可挑剔，广告的基本要素的摆放非常规范，在广告艺术性和商业性上找到了较完美的结合。我国的绝大部分广告，虽然也试图下一些功夫，但只是花哨而已。

　　在国际性广告大赛的评审中，IDEA(创意)和EXECUTION(执行)仍是两大原则，台湾的麦肯广告公司的创意理念是“善诠涵意，巧传真实”，简单来说，不管广告强调的是产品的功能、诉求、性格还是形象，都是从“怎么样看事实”到“巧传其实”，也就是从一个创意开始，向四面八方寻找有关联的诉求方法，来表达这个创意。

　　从全球经济观点看，未来10年将是亚太地区的世界，中国大陆的广告人，应该通过参与国际性广告大赛，把最佳的创意呈现给全世界的广告人。

相 关 文 章（共1篇)

'96广告，一张没有创意的海报 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第五期，作者：乔远生）