二线川酒品牌活力与市场动力（3） _ 文库

　　2011年7月，我有幸陪同著名私募投资机构---北京九鼎投资有限公司拜访了高洲酒业高县总部生产基地，被高洲酒业庞大的原酒生产能力与严格的生产工艺所震撼。现在看来，高洲酒业可能是国内最大的非品牌运营类原酒生产企业，高洲酒业拥有年生产基础酒能力10万吨，储酒能力15万吨，成品酒包装能力12万吨产能规模，这样酿酒规模让很多名酒企业都感觉到垂涎欲滴，如此优质原酒生产能力对很多名酒企业打造高端品牌，提升产品品质具有举足轻重作用。

　　经过60多年发展，中国白酒已经实现了产业链分工，白酒形成了供应链，制造链，品牌链，商贸链，消费链等完整价值链，价值链成员按照自身的商业逻辑构建自己的商业王国，而四川由于身处白酒酿造核心区域，拥有数量众多名酒背书，因此，四川原酒得到了行业高度认同，四川原酒作为中国白酒产业链重要成员逐步成为中国白酒十分重要的产业基础，高洲酒业作为长江上游名酒带核心白酒酿造企业之一，其产业地位与商业价值巨大。

　　首先，高洲酒业专注酿酒20年，得天独厚的自然环境与成熟的酿酒制造能力，使得高洲酒业成为众多名酒青睐原酒供应商。作为长江上游最为著名的原酒制造企业，高洲酒业具备得天独厚的优势，五粮液所谓6大独特优势对于高洲酒业来说大多适用，诸如独有的自然生态环境，高洲酒业与五粮液深处同城，自然也具备独特生态环境；庞大的酿造规模，高洲酒业虽然没有五粮液十里酒城规模，但是其酿酒能力也是一般原酒生产企业难望项背，以五粮液与高洲酒业进行规模对比发现，高洲至少拥有五里酒城绝对没有问题；独有的酿造工艺当然与企业核心技术有关，高洲酒业作为同城企业应该具备学习研究能力；600多年古窖是高洲酒业完全不能复制的；至于五种粮食与和谐完美品质则是高洲酒业完全可以追求的战略目标，正是高州酒业良好的环境与卓越品质，正是五粮液等这样中国酒业大王产业背书，使得其成为国内规模最大，品质最好，信誉度最高的原酒供应企业之一；

　　其次，高洲酒业原酒营销From EMKT.com.cn模式面临挑战，特别是随着品牌白酒企业大规模工业园建设，原酒企业未来面临巨大挑战。随着白酒景气指数高涨，绝大部分名酒企业，区域性强势品牌以及拥有基地市场地方企业均意识到建立原酒生产能力的重要性；不仅如此，由于白酒属于食品行业，其与电子类，电器类产品最大差异就是难以标准化，并且食品安全本身也要求品牌白酒企业必须走自己制造原酒道路，原酒企业面临着巨大生存考验。

　　根据我对于泸州、宜宾、成都三地原酒企业调研，随着白酒进入战略转型期，加之规模化品牌白酒企业工业园陆续投入使用，三地原酒企业出现了市场萎缩，单位价格下滑的严峻局面，规模较小的原酒企业已经出现了亏损，原酒企业必须在战略模式上寻求突破，构建更加紧密的合作关系。

　　进入2013年度，原酒企业在战略上也出现了很大变化。如泸州名豪酒业与湖北黄山头酒业结盟，黄山头通过资本力量实现了对名豪酒业绝对控股，名豪酒业实现了资本输出与原酒输出战略目标；成都金盆地酒业则与品牌运营企业之间股权互换，通过让品牌运营企业参股将金盆地集团原酒基地转化为企业生产中心；不仅如此，金盆地还通过一年一度的原酒节来营造酿造中心，实现体验营销战略目的。作为供应链成员，高洲酒业需要在原酒输出模式上实现商业模式创新，盘活原酒资源与存在资产实现市场双赢。

　　第三，高洲酒业品牌运营模式存在较大缺陷，需要在品牌运营模式上向其他川酒二线品牌学习。高洲酒业品牌酒营收对整个酒业公司营收规模影响极其有限，最重要的观点上差异。长期的制造型思维使得高州酒业缺少深刻的针对消费者品牌营销意识，高洲酒业在组织结构，人才体系，市场网络构建，品牌酒商业模式等方面均存在较大缺陷。其一，高洲酒重产品制造能力培育，轻消费市场研究。通过对高洲酒业财务投资导向很容易发现，整个公司十分重视固定资产投资，对品牌传播，网络构建费用投入十分谨慎，对消费者市场研究更是一片空白；其二，高洲酒业品牌与企业名称之间相互脱节，增加了品牌塑造的难度。目前，高洲酒业主推是金潭玉液品牌，尽管金潭玉液已经获得中国驰名商标称号，但是由于品牌历史与文化缺失使得其品牌价值很难释放，失去了品牌价值企业，再好的产品也可能变成一种乙醇+水的酒精类饮料；其三，高洲酒业品牌酒营销模式很不成熟，无论是产品开发，还是商业模式均处于相当低层次阶段。作为中国最大原酒企业之一，高洲酒业针对金潭玉液产品研发能力却十分有限，产品研发不仅仅是酒体研发，更需要企业拥有附着在产品上的消费者价值观与品牌文化历史信息，但纵观金潭玉液系列产品，毫无创意，生硬僵化，消费者在其中很难找到乐趣与活力。不仅如此，金潭玉液既缺少区域深耕成熟方法，也缺乏布局全国，开拓消费市场品牌动力，其品牌酒只能成为机会性操作的产物。

　　对于原酒出身的高洲酒业来说，其未来出来并不在经销商系统商业模式构建，而更多应该在零售系统商业模式创新上，如果高洲酒业能够透彻理解中国白酒市场消费潜力，真正在观念上实现进步，进军中档白酒零售市场应该是不错市场选择。我们知道，白酒行业有一个十分著名的零售企业---百老泉酒业，其以散酒形态开创的加盟连锁模式可以为高洲酒业这样的原酒企业开辟一条战略通道。由于品牌酒本身需要相当多历史文化信息才可能被消费者所接受，但资深白酒消费者市场就完全不一样了，资深消费者是一批真正关心酒质，真正将酒体质量作为消费首选人群，高洲酒业如果能够开辟针对消费者高端散酒连锁加盟业务，或许可以为企业从原酒企业转型为品牌营销企业杀出一条血路。

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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