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二线川酒品牌活力与市场动力(2)


中国营销传播网, 2014-03-07, 作者: 王传才, 访问人数: 3043


  2、 古蔺潭酒:成就泸州第三瓶美酒  

  2012年3月中旬,由于机缘巧合我与四川省泸州市市委副书记,市长刘强有过一次关于泸州酒业未来发展战略研讨,刘强市长自豪地说,对于泸州市委市政府来说,我们将确保卖好三瓶酒。我正感到诧异,刘市长解释说,目前泸州有两瓶酒都已经实现了营收过百亿元目标,一个是老牌中国名酒泸州老窖,一个是中国十三大、十七大名酒古蔺郎酒,接下来我们将全力以赴推动潭酒市场化改革,助力潭酒实现规模扩张与品牌价值提升。刘市长的一番话使得我对古蔺潭酒开始刮目相看,潭酒能否成为刘市长眼里的“第三瓶酒”?如果以泸州老窖与古蔺郎酒的标准来衡量,古蔺潭酒至少要实现30亿元营收规模才能称得上是泸州第三瓶美酒,毕竟泸州是浓香鼻祖故乡,酱香亚军品牌基地,古蔺潭酒能否担此大任?

  首先,我们认为潭酒占据了一个非常有利于扩张香型----酱香型白酒。相对于浓香型白酒产能过剩、品牌过剩、营销From EMKT.com.cn过度现实,酱香型白酒产能稀缺,品牌稀缺,营销还处于初级阶段,这样有利条件对于潭酒未来发展具有决定性影响。根据我们所掌握的资料,潭酒可能是四川白酒板块酱香产能资源最为丰富的白酒企业之一,号称中国酱香白酒产能前三名,资源优势为潭酒战略制定预留了巨大空间;

  其次,我们认为潭酒拥有一个非常有利于发展竞争环境---普通消费者的消费升级与政商务消费者价格回落交织在一起,形成了影响中国白酒发展两股不同的力量。白酒这一轮结构调整有两个十分明显的特征,普通消费者喝好酒,其对于好酒的价格承受能力在提升;政商务消费者泡沫化,高端价格正在大幅度下调产品价格,这样两股力量交叉实际上还是非常有利于品质高,成本高,价格高酱香型白酒成长,从这个意义上说,潭酒具备市场发力软性环境基础。

  第三,我们认为郎酒全国化为潭酒市场布局,消费动销做了巨大背书。不管我们愿不愿意,潭酒四川古蔺身份为这个企业加分不少。由于古蔺郎酒风靡全国市场推广与央视广告疯狂传播,使得古蔺成为仅次于贵州茅台镇第二大酱香产地,这种产地认同对激活潭酒商业价值具有推动作用!相信潭酒肯定已经意识到产地资源给自身发展带来巨大商业利益。

  第四,潭酒品牌内涵十分不利于结构性、全国性疾风暴雨扩张。与古蔺郎酒中国名酒、中国驰名商标、中华老字号、国家地理标志等等国字号品牌荣誉相比较,潭酒品牌资产积累少得可怜,仅仅拥有中国驰名商标称号,而且随着国家工商行政总局出台禁止中国驰名商标上包装,潭酒品牌积淀就更加少得可怜,潭酒需要在品牌资产积累,品牌价值定位,品牌传播创意以及品牌媒介组合上进行系统规范化提升,为潭酒发力全国市场做战略上储备。

  很显然,潭酒新一届领导班子已经意识到自身资源优劣势,其战略选择基本上反应了资源与竞争现实。2014年新年献词中,潭酒董事长方久伦先生言简意赅点出了潭酒未来发展战略,潭酒将打造“大众酱香化先行者”,市场策略上选择“聚焦”策略,聚焦市场,聚焦资源,针对川南市场实施深耕。但是,潭酒品牌战略与其发展战略却存在天然矛盾。

  首先,潭酒品牌战略一定程度上模糊了潭酒酱香型白酒品类属性,使得潭酒酱香大众化先行者很难落地。目前,潭酒的“一潭好酒,自己调制”品牌诉求完全看不到潭酒酱香型白酒的影子,潭酒需要制定针对酱香大众化更加精准品牌战略。一般情况下,选择做大众酱香白酒战略定位品牌需要两个核心特征,其一是精准大品牌定位,贵州习酒股份推出的金质酱香推出的“金质习酒,品质生活”;娃哈哈集团推出的领酱国酒直接主打“老百姓喝得起的茅台镇好酒”等均属于大品牌诉求方式;其二是选择大平台传播,无论是酱香型中低档产品,还是浓香型中低端大品牌白酒均喜欢聚集央视,其本身就是为了满足战略性市场布局需求。

  其次,产品线战略规划缺乏结构化思维,一定程度上遏制了潭酒商业扩张空间。我们看同处古蔺的郎酒发现,郎酒清晰的结构化品牌设计为企业不断推陈出新创造了良好基础。如红花郎、青花郎、老郎酒、红运郎、青云郎等等,郎酒的结构化思维值得潭酒学习。潭酒需要对自己品牌内涵做更加精准演绎,为潭酒结构化奠定坚实基础;

  第三,市场聚焦战略与泛区域市场布局对潭酒未来发展至关重要。由于酱香型白酒消费本身偏小众,过窄的市场深耕并不能满足酱香型品类规模化市场需求,对于潭酒来说,培养消费者成本还是比较高,潭酒在市场战略上需保持区域深耕与全国化布局双核动力,从而抓住潭酒酱香型白酒战略机遇期。

  作为川酒二线品牌中唯一酱香型白酒企业,潭酒市场成功对于培育川酒酱香梯队具备十分重要产区价值。潭酒要改变产能作为核心竞争力战略思维模式,从品牌上开启酱香扩张动力,真正打造泸州第三瓶美酒。

  (未完 待续)




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2024-03-29 05:44:40