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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 炸鸡双城记

炸鸡双城记


中国营销传播网, 2014-03-03, 作者: 路胜贞, 访问人数: 1690


  “刮大风不怕、下大雨不怕,雷厉风行、愈做愈强!”德克士门店前,员工们做着“爱的鼓励”早操,情绪饱满的口号惹得路人频频回头。 

  “别得意,谁走谁留,走着瞧!”在肯德基的门店,炸鸡小子柯震东咄咄逼人的广告震耳欲聋。

  ——这是春节期间,北京的街道,德克士白色的小鸟标志与肯德基的山德士大叔比肩而立,激烈的宣传声浪与鞭炮声碰撞弥漫,火药味十足。

  激烈的情绪表达是对手之间相互的蔑视还是自我激励?这不重要。对于几经曲折的德克士来讲,更在意的是近二十年拼杀终成正果——2000多家快餐店从肯德基重重包围中破茧而出,并最终站在数次跌倒的京城最繁华的街道上。  

  擦肩而过的北京

  时间回到1996年.顶新四兄弟创办的康师傅年销已过百亿,门前批发商排起长队、提着一袋袋现金来订货,这让魏家兄弟有了进军快餐的余力。

  此时的西式快餐市场,基本是肯德基与麦当建立起行业规则,不过一个主打炸鸡、一个主打汉堡。魏氏家族很快推出“德克士”西式快餐,老四魏应行挂帅。

  魏应行血气方刚,在他看来西式快餐并不复杂,不过是两块炸鸡胸脯、一个面包,加上菜丝沙拉,再加点土豆泥配可乐。魏应行很清楚,做中国市场必争北京,立足京城之后便可辐射全国。

  就在德克士行将杀入京城之际,大哥魏应州反对:“锋芒太露,并无胜算。” 魏应州作为康师傅创办人,战绩彪炳,说话自然有分量。整个顶新集团也确实没有做快餐的经验。这次初推德克士这个一名不闻的舶来品,最初还被很多人认为是卖鸡骨头的。魏应行冷静下来。权衡利弊之下,他决定先找个肯德基尚未顾及的空白市场入手,待经验成熟兵强马壮后再伺机入京。

  德克士选择了重庆。

  魏应行首先是模仿,从店面布置,服务方式,到产品的面包加炸鸡,再赠送汽水。为了区别肯德基的洋大叔形象,德克士推出自己的标志:绿色大写字母“D”、白色鸟和字母“Dicos”。 

  仅有模仿是不够的。就产品而言,肯德基以炸鸡闻名,当时很多人模仿推出过各种炸鸡和鸡肉汉堡,都没有成功。

  魏应行在接待一家开口炸锅厂商时,意识到,炸锅才是突破口。

  肯德基的主打产品吮指原味鸡,由封闭电压力锅炸制,但有点小问题:肉质偏老,非脆皮,因为是原味,味道不是很浓。

  德克士推出的炸鸡则采用开口炸锅炸制,处于自然压力下,省去了闷制的工序,所以炸鸡块颜色金黄,口感更佳酥脆。魏应行将产品直接取名“脆皮炸鸡”,专门将脆皮这个概念与德克士进行了品牌绑定。

  同时,在当时的重庆,吃西餐,哪怕只是西式快餐,都是一种时尚。德克士瞬间红透巴渝。

  应该说,德克士选择发轫于重庆这种二线城市,避开肯德基的战略中心地,也避开了肯德基的绞杀,为自己赢得了顺利成长的时间。当德克士火了的消息飞到地球另一端的美国,肯德基总裁史蒂夫•雷内蒙德急招亚洲总裁苏敬轼,要求 “必须进入重庆,进行战略阻击!”但苏敬轼说服了上司:德克士虽然火,但并不成熟,而且肯德基战略重心在北上广一线城市,与德克士井水不犯河水。

  没有对手的德克士将自己的小鸟标志在重庆四面落地,且个个生意兴隆,并扩张到云贵川等地。

  魏应行自觉时机已经成熟,决定再烧一把火,开进北京,以了夙愿。

  初战京城

  德克士入京,自然避不开肯德基。魏应行也不肯输了气势。

  肯德基将店面开在前门,德克士进入前门;山德士上校出现在王府井,德克士就去王府井谈店。当然,这样的贴身叫阵还有一层原因,肯德基开店经验丰富,选的位置全是黄金商圈,从没失手,德克士跟着肯德基必定开一个成一个。

  得知德克士只是照猫画虎,苏敬轼并不在意,毕竟肯德基在中国只把麦当劳当做对手。魏应行却雄心正盛:“笑我依葫芦画瓢,我偏要画个大瓢!”肯德基店面200平方米,德克士要500平方米,肯德基500平方米,德克士就敢1000平方米。

  魏应行如此大手笔,主要得益于京城快餐业刚刚兴起,房东们态度不错,知道德克士是真心想在大城市扎根,政策也挺优惠:先付一部分定金,房租年终付清,这让德克士的资金链轻松不少。

  魏应行将自己在重庆大获成功的脆皮炸鸡搬到北京,自觉针对了肯德基的痛处。而且向来胆大的魏应行认为,市场竞争无非是促销广告外加产品渠道战,他早准备下一系列产品和一大包营销From EMKT.com.cn对策,只等肯德基放马过来。

  比如投入血本,邀请张惠妹代言,进行广告轰炸。果然德克士单店月营业额大涨,有的店甚至超过10多万元,虽不及肯德基一天流水,但毕竟算站住了脚跟。

  暴风骤雨并未如期而至。一切似乎多虑了。

  那么速度决定一切,魏应行快马加鞭,迅速在北京又开了两家店,并且进入上海、广州、武汉、郑州、苏州、玉溪……

  正在德克士发展得顺风顺水的时候,意外发生,京城所有德克士门店突然收到通知,“房租涨价,而且一次付清数年的费用”。房东们态度强硬,要价超过德克士实际营业额数十倍!更让人郁闷的是,魏应行打听得知,房东们对肯德基和麦当劳不但不涨租金,还将年租模式改为流水抽成。

  原来,就在魏应行意气风发之时,苏敬轼正在密会麦当劳总裁坎塔卢波。坎塔卢波也早已对德克士这个不速之客产生了忧虑。虽然麦当劳与肯德基是全球死对头,但两家经过近半个世纪的争夺,谁也灭不了谁,在中国同样达成了一种战略平衡。如今德克士横切一刀,必然会打乱格局。没想到,洋人也擅长中国版的谋略,面对财大气粗的肯德基与麦当劳的联手,房东们当然得罪不起,倒霉的只有翅膀不硬的德克士。

  接下来,苏敬轼在电视上不断强化肯德基拥有半个世纪的炸鸡历史,这让德克士相当尴尬。尽管极力渲染自己有德克萨斯州血统,但是对于起家于重庆的德克士,消费者依然带有歧视心理。德克士销售迅速下滑,一个店的一个月的营业额,还不及肯德基一天的销售额。

  更棘手的是,上海、广州等一线市场纷纷跟随北京房租涨价,居高不下的房租成本迅速吞噬了德克士的利润,魏应行的资金链徒然紧绷,准备下的一大包营销对策,立刻变成了哑炮。

  品牌的积淀太浅,羽翼未丰的德克士在北京亏损至5000万元,资金周转困难。旋即上海、广州纷纷怯战,各地亏损猛然增加至1.5亿元。1998年,资金深陷泥潭的德克士,不得不忍痛断腕,被迫撤离一线市场。全国仅有重庆、玉溪、南宁、郑州等二三线城市的10来家门店幸存。


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