来自境外的媒体报道称，由权威品牌调查评估机构Interbrand公司发布的第11届即2010年全球企业品牌价值排行榜上，可口可乐公司排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。紧随其次的是IBM、微软、谷歌和通用电气。据说在这份长达百名的榜单中，中国企业无一入选。

　　提到品牌价值的魔力，一定有很多人会想起可口可乐公司总裁说过的一句话，“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的牌子在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”

　　我始终觉得，这句话和我辗转听来的那句“不做总统，就做广告人”一样不靠谱。不过信其然的肯定大有人在（没办法，人们总是相信自己愿意相信的，于是类似于“下辈子我依然爱你”的无聊表白用在恋人之间屡屡奏效——明明知道不可能证明的嘛，可是听了总会感动。）

　　 幸好有些事不必轮回，今生就能证明的，比如有名的“温水煮青蛙”实验。其大意是这样的：将青蛙投入已经煮沸的水里，青蛙因受不了突而其来的的高温刺激立即奋力跳出容器得以逃生；要是把青蛙先放入装着冷水的容器中，慢慢加热，结果就不一样了，青蛙先是悠然自得，直至发现无法忍受高温时，已经心有余而力不足，跳不出来了。

　　这个实验听起来形象生动，很能给人以启发，所以传播甚广。惭愧的是，在一段时间里，我也是“温水煮青蛙”传播链条的一份子，曾经很理直气壮地讲述给人听。

　　为什么会惭愧呢？因为后来我才知道，这个实验其实是假的，而青蛙也并没有如传言的那么笨，我倒是有点自作聪明。

　　话说八百多年前一个冬天，大诗人陆游深夜读书，想通了一个道理，于是迫不及待地写成诗来交代其子子聿，原话是“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，差不多的意思就是实践出真知。

　　这让我很是感慨万千，到底是父子之间语重心长，说的是真话。

　　至于前面这位哪一任名谁的可口可乐总裁说的话是真是假,显然不得而知，所谓一场大火毕竟子虚乌有。

　　但是天下品牌总不止可口可乐一家吧？我们与其沉湎于未知的大火，还不如打量一下已然发生的事实。

　　影响深远的“定位”理论认为，顾客对一种产品的定位，是从“产品是什么”开始的，大脑会把产品按照类别分类并储存。所以最成功的品牌，至少是某个品类的代名词。比如可口可乐就代表着可乐型饮料，微软代表着计算机软件。

　　尽管天才广告人乔治·路易斯公开嘲讽“定位是屁”，仍然无碍于国内营销From EMKT.com.cn界对定位学说的崇高信仰，兼之中国文字博大精深的优势，有人更是举一反三地发明了“对位”、“插位”、“升位”、“错位”、“占位”等新术语，蔚为大观。

　　还不止这些。定位学说倡导称，品牌如果不能成为现有品类的代名词，那么不妨开创一个新品类并占有它。这个“聪明”的想法扩展开来，以至于在各行业中颇有蔓延之势，于是也造成了国内各行业新品类迭出的景象。

　　如闽派男装中有利郎“商务休闲男装”示范于先，其后就跟着“活力男装”、“性格男装”、“新正装”、“休闲正装”、“时尚商务男装”、“城市新便装”等各种叫法，其间的品类分别不要说是顾客了，恐怕连专业的男装设计师也无法辨识清楚。

　　我不知道类似如此这般建立于虚妄的品类概念上的“定位”有什么意义。里斯和特劳特之所以发明定位，是基于“顾客的心智资源是有限的”这一前提，也正是因为大脑无法记住某一品类下众多的品牌名称，所以需要定位。难道他们记不住太多的品牌，却能够记得住这么多前所未闻且根本无法理解的“品类”吗？

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