2013年，对白酒行业来说，是深度调整的开始，也在持续考验着白酒从业者的智慧疑惑是睿智。无疑，从整个白酒行业来看，2013年是惨淡的一年，在宏观经济增速趋缓、三公消费受限等外部经营环境发生深刻变化的背景下，无论是生产商还是流通商，都不得不进行较大的调整，以适应市场的发展。而2014年又将是怎样的呢？本文通过分析阐述自己的观点，以飨读者。　　

　　高端白酒的决断

　　在过去十年，在“双子星座”茅台、五粮液的带领下，中国酒业飞速发展，尤其是一线品牌一年一个甚至几个台阶推动价格上扬。而在“三公消费”等政策及不景气的宏观经济影响下，一线品牌的高端酒价格大幅下跌，团购上的低价抛售和经销商大量库存的滞销，让高端白酒一时有风声鹤唳之感。

　　高端白酒消费回归理性，部分高端白酒的终端零售价从云端跌落，零售价和出厂价之间的价差不断收窄，五粮液、剑南春等名酒相继出现了价格倒挂。第三季报显示，A股14家上市酒企的三季报相继公布，业绩上延续了半年报的惨淡风格。资本市场上，白酒股今年以来跌势惨重。14家上市公司中，仅有贵州茅台等3家上市公司前三季度的净利润增速为正增长，而其它11家酒企均为负增长。

　　其实，高端白酒备受打击，一方面是因经济、政策等大环境影响，另一方面，是在为过去十年高速发展形成的泡沫买单。在宏观背景下，中国白酒出现的结构性问题不仅仅是白酒行业本身问题，更是整个宏观经济变化在白酒行业的投影，白酒需要站在宏观经济大背景下审视与思考自身未来发展。

　　市场规律告诉我们，市场需要白酒的奢侈品牌，茅台、五粮液的终端零售价大幅下降并不是说市场不需要白酒的奢侈品牌，而是我们在战略制定上还不够成熟，在走奢侈酒品牌的道路上遇到了挫折。这没有什么可避讳的。泸州老窖的掌门人张良就坦言，国窖1573就是要走奢侈品牌之路。原因很简单，一是品牌价值，二是稀缺性。这符合市场规律，也必将会得到市场的认可。

　　高端白酒备受打击的大环境是，政务消费的紧缩，高端白酒消费量大幅度下滑，又恰逢白酒产业调整的到来，双重重压之下，高端白酒显得有些脆弱。而大众的消费心理和媒体的负面暗示，无不使高端白酒价格下挫。目前，五粮液、剑南春等名酒已经出现价格倒挂，于是，很多人就猜测，茅台是不是也要出现价格倒挂现象。

　　面对这一情况，我们应该很理智地分析。要明白我们的品牌是怎么定位的。根据品牌定位制定品牌战略。一个品牌定位如果像墙头草一样，就根本谈不上成功。从今年的发展来看，茅台为何一直努力提高飞天茅台的零售价？国窖1573为何逆市涨价？这些并不是他们标新立异，也不是不顾当前形势作秀卖萌。而是他们明白心中的坚持。

　　通过今年高端白酒的整体表现我们不难发现，高端白酒还是那几个品牌，而曾经缺乏独特内涵的所谓“高端白酒品牌”在面对强压时如雪花遇阳一般分崩离析。也只有这个时代，我们才能在大熔炉里看到谁才是真金。

　　可以预见，2014年，整体来说，高端白酒还将是艰难前行的一年。但我们祝福那些真金般的高端白酒品牌走向更好。希望他们能够坚持心中的信念，在白酒奢侈品牌的建设上大展宏图。因为，对一线品牌来说，这不仅仅是关系自身品牌发展，也是对行业的一种责任担当。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8