高端酒降价，跟随，还是坚挺？ _ 文库

　　自改革开放以来，中国的白酒高端市场，基本上是处于“畸形”发展状态的，无论是以前的“茅五剑”，还是诸多二三线品牌，甚至地方品牌，大都紧紧抱住当地政府的“大腿”不放，希望借助垄断、地方保护等最大化地分享市场一杯羹。殊不知，这种以自我为中心的经营模式，却偏离了市场的轨道，成为了市场上的“四不象”，也导致了失去政府这座“靠山”，其最后必然面临的市场窘境。

　　其实，无论茅台也好，还是五粮液，抑或其他品牌也罢，它们的价格目前大幅下跌，只能说是中国高端白酒，在回归真正的市场价值原点，它们终于可以挤掉一些泡沫，可以更接近“地气”了，但要真正成为老百姓的酒，却还需时日，当然，如果从市场定位的角度，它们中有些酒，也许永远成为不了“百姓酒”，但这恰恰就是二三线品牌酒企的机会。

　　近年来，有一些二三线品牌酒企在中高档酒的发力上，还是颇见成效的。比如，洋河蓝色经典系列，郎酒的红花郎系列，国窖1573，衡水老白干的十八酒坊等等，他们区别于一些地方酒企，敢于从巨大的白酒市场份额中寻找属于自己的一片“蓝海”，在超高价与低价之间，找到了自己的立足点——中高档产品，从价格一二百，到三四百、六七百，甚至以上，这些酒企努力挖掘各个层次的中高档消费人群，抢占了1000元以下主导产品的市场高地，也从此让中国的白酒市场“三分天下”，格局从此泾渭分明。

　　实际上，现在茅台、五粮液的屈尊降价或促销，只是价格与价值的一次接近或归位，对于业已形成的白酒市场宏观局面不会发生大的冲击，因此，作为二三线品牌酒企，没必要跟风降价，人家在挤泡沫，你想做什么呢？

　　当然，在这轮以价格为标签的市场“飓风”中，二三线品牌要注意以下几点：

　　第一，不要战略摇摆。面对茅台、五粮液降价，要站直了，别趴下，保持理智和清醒，不要因为行业外部环境的些微变化，就慌了手脚，乱了阵营，马上采取跟随策略，这是一种跟风行为，殊不知，这种跟随，有时可能是一种陷阱。人家有巨大的降价空间，你又有多少？孙中山说，天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。白酒的大势就是要符合哑铃型的产品消费结构，低档产品要有，但最重要的是要构建中高档产品集群，产品无论品质还是价位，都会向上走，逆潮流而动，低价竞争，最终一定会自食恶果。同时，降价容易恢复难、涨价更难，不恰当的降价，体现出的是企业市场定位的一种不自信，这种战略摇摆，可能会让以前的品牌定位与消费者的价值认知产生错位，从而偏离核心消费人群。金六福酒为何能够稳健成长？也许原因是多方面的，但一定跟其精准定位，坚守差异，分阶锁定，不随大流，合作共赢等，有很大的关系。当然，企业有了正确的方向，而缺乏坚定的执行，企业目标的实现，也会大打折扣的。

　　第二，策略应对，而不是价格应对。兵来将挡，水来土掩。面对高端酒价格下行，作为二三线品牌，可以采取一定的市场策略，而非单纯的价格来加以应对。买涨不买跌的行为消费心理告诉我们，一味地降价，只能降低其品牌形象，并且对销售并不见得就有成比例地增长，我们完全可以通过一些另外的方式，来减缓对市场的消极影响。比如，采取差异化的促销，通过派送营销From EMKT.com.cn、体验营销、联合营销、买赠设奖等等，降低顾客对价格的敏感度。古井贡酒原浆酒，就通过采取在一些大型论坛、沙龙、包括一些有档次的酒店，对有购买力的消费人群免费派送的方式，来扩大口碑及宣传效应；劲牌的枫林酒则通过在终端餐饮场派驻导购员举行免费品尝的方式，来让产品自己说话。泸州大曲跟奇声VCD合作，买一台VCD送泸州大曲两瓶。而张弓酒采取了箱内设奖：买酒中金条的方式，来吸引消费者的眼球，这些，都要比直接降价要好的多，并且还留有回旋的余地。

　　第三，提高附加价值，提升产品溢价能力。无论你降多少，都还有企业比你更低。价格是4P中关键的1P，但绝不是最核心的1P，对于中高档消费而言，你降价了，并不见得会有销量的大幅增长，这些消费人群，并不差你降价的那些钱。此外，顾客不买贵的，也不买便宜的，只买值的。怎么让产品物有所值，甚至物超所值，这才是现阶段酒企需要重点考虑的。企业可以采取的方式有：扩大品牌宣传，借此提高定价能力。比如，泸州老窖、今世缘酒等在央视进行广告引导，以此让产品拥有更广泛的品牌张力与定价实力。改变包装形式，让档次感与价格匹配。比如，一向以低端定位的仰韶酒推出“天地人和”中高档产品彩陶坊，除了改善品质与工艺，请陈凯歌为其代言外，其古色古香、线型优美的陶制包装很有文化底蕴，也更有价值感。提升服务水平，让服务为价格背书。比如，一些酒企为购酒顾客提供免费送货、婚车或司仪服务，还有为顾客提供小孩满月、过生日、结婚、银婚、金婚纪念，而将顾客照片镶嵌到到内外包装而采取的定制化服务等等。　　

　　面对高端酒价格下行的风潮，作为二三线品牌酒企一定要能够放眼未来，着眼当下，有主张，不跟随，坚守住自己的阵地，才能历经市场的风雨洗礼而修成正果，才能不迷失在云遮雾罩的复杂市场的大海里。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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