先驱效应

　　2013年的最后一天，云南白药要卖卫生巾的消息火了。一时间，网络上关于“云南白药可谓止血良药”的调侃接连不断。

　　当天，云南白药发布公告，称已与云南白药控股投资有限公司(下称“白药投资”)签署《股权收购意向书》，拟收购其控股并持有的云南白药清逸堂实业有限公司(下称“清逸堂”)40%的股权。白药投资为云南白药控股母公司云南白药控股有限公司的全资子公司，其拥有40%股权的清逸堂的主要产品是“日子”苦参系列卫生巾。

　　至此，云南白药“新白药大健康”产品族群又增添一位新成员。

　　随之而来的，是外界对此的讨论以及猜测。

　　有业内人士称：“今年(2013年)年初，云南白药的人就说要做卫生巾，还有可能做纸尿裤。”也有机构判断，并购清逸堂后，云南白药将继续完善卫生巾产品系列，推出中高端的新品牌，并有望将云南白药牙膏的成功经验复制在卫生巾上。至于完成收购的时间，有报道称，预计在2014年1月。

　　对此，云南白药董秘吴伟向新金融记者表示，有关股权收购的后续事宜将根据进展情况及时发布公告，未来的运营模式还在进行探索，此外还储备了很多新品。

　　日子卫生巾于2003年进入市场。在当时一份关于日子卫生巾的市场营销From EMKT.com.cn活动方案中，它为自己设定的营销目标是：销售量1000万片，开发新的市场。现在，日子卫生巾虽已全面覆盖云南省市场，但省外仅进入重庆、贵州和四川等少数市场。

　　与此同时，“日子”虽已被认定为中国驰名商标，但在公开的卫生巾十大品牌排行榜中，还没有它的位置。

　　据日化专家冯建军介绍，目前卫生巾行业是三大品牌的天下，依次为福建恒安的七度空间、宝洁的护舒宝和广东景兴的ABC。“其他品牌其实还有很多，但真正深入消费者心里，成为全国品牌的，只有这三个。”冯建军继而认为，这或许也是云南白药看好这个品类市场的原因之一。

　　有媒体将2004年云南白药牙膏面市时的市场环境与时下的卫生巾作比较，称“非常相似”。其中云南白药牙膏与日子卫生巾的相同点在于差异化定位，均区别于市场上的其他同类产品，强化中草药的概念。

　　“只有有这种错位的竞争诉求，才可能有成长的潜力，现在的产品已经高度同质化，如果没有市场区隔，没有个性化诉求，很难成功。这是做品牌的基本功。”冯建军说。

　　公开数据显示，云南白药牙膏的销售额几乎逐年飙升，从2005年的近亿元，到2008年的约6亿元，再到2012年的17亿元。据悉这一高速增长在2013年仍然保持。

　　其间，多篇报道将云南白药牙膏称为日化领域的“奇迹”。冯建军表示，现在云南白药已成功跻身牙膏行业前五，并是其中唯一的本土品牌。

　　云南白药牙膏的“异军突起”，在当时掀起了一阵跟风热潮。包括滇虹药业、片仔癀、广药集团下属的敬修堂等多家药企纷纷进入牙膏市场，它们选择与云南白药牙膏同样的差异化定位，形成清一色的中草药风，却都没能取得同样的骄人成绩。

　　“云南白药已经具有先发优势，先发优势形成后，会在消费者心中形成品牌壁垒，因此消费者很难去选择其他同类产品，除非后者能在多个方面全面领先先发品牌。”前瞻产业研究院分析师严超波分析称。

　　然而这一次，云南白药的先发优势或许并不明显。2012年，早于云南白药拟收购日子卫生巾一年半的时间，千金药业推出了千金净雅卫生巾，并成为市场的一大看点。

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