与《中国好声音》曾经创下的种种辉煌相比，电影版好声音遭遇票房滑铁卢，与其说是意外，不如说意料之中，其中缘由，与其市场定位、营销From EMKT.com.cn策略等元素的缺失或者说错位有着密切的关系，笔者略谈一二。

　 先来介绍一下《中国好声音》，好声音源于荷兰著名的电视节目《The Voice of Holland》，新颖的编排形式及其专注“好声音”三个字的品牌核心卖点，再加上专业的导师团队和追逐好声音的纯粹音乐梦想让其着实在这两年里大放异彩，2012年，《中国好声音》第一季的巅峰之夜收视率高达到5.23的成绩，这一收视数据不仅稳坐同时段收视率冠军的宝座，也创下2012年目前为止的省级卫视的内地收视记录，2013年7月15日，央视发布的CSM46城收视数据显示，《中国好声音》第二季第一集收视率最高点达到4.63，刷新了中国综艺首播收视纪录，总策划金磊“破十亿”的豪言壮志，应该是仗着《中国好声音》拥有大量的忠实观众，但让人万万没想到的是，电视观众到电影观众的转化率并没有最初总策划预想的好，在笔者看来，对市场和受众的盲目认知和夸大自信导致了最终的惨败，主观地以为观众爱看好声音就会买票看这些歌手去演戏，这才导致如此尴尬，在好声音筹划电影品牌衍生品的时候，其实就已注定《中国好声音之为你转身》难续辉煌，究其原因笔者从品牌营销的角度得出以下几点：

　　产品定位错乱、失误

　　中国好声音最核心的卖点是好声音，不是好演员、好姑娘，更不是好卖相、好椅子，因此，好声音最初的市场定位，就决定了其品牌延伸的方向，好声音是用耳朵听的，而不是用眼睛看的，因此，好声音的成功和好声音电影的失败，并没让人大感意外，消费者真正关心的是好声音，而不是某个学员歌手的卖相或者演技有多好，从李代沫到吴莫愁，从大山到萱萱，相信歌迷真正追捧的不是他们的长相，而是他们专业特色的歌声，而眼前这部电影却试图转移观众的兴趣点，让观众去看学员们并不擅长的东西，才导致观众不感冒，即使片中有演唱多首歌曲，但与专注好声音的电视栏目相比，效果的确相差甚远，从电影的角度，这部电影的主创好声音学员与影视圈内的大导演、名演员相比，软硬件上优势的缺乏十分明显，硬碰硬的比拼，只会让电影败得更惨。

　　缺乏市场专注力，缺乏母品牌的品牌基因

　 《中国好声音之为你转身》这部电影的整体定位在青春励志故事上，以平凡的视角讲述“不平庸”的励志故事，有着年轻的时尚风格、励志动人的青春故事、动听悦目的歌声舞蹈与“合家欢”的快乐理念。电影出品方光线传媒总裁王长田说：“这个项目的概念是电视节目的电影版，是综艺品牌衍生品或品牌立体化，但在笔者看来，其失败的第二个原因不是因为品牌立体化错了，而是因为没有专注和延续中国好声音的核心品牌竞争力，中国好声音在中国之所以能超越所有综艺选秀节目登上榜首，就是因为其专注好声音，寻找有特色的声音，塑造纯粹而充满梦想的音乐视听盛宴，因此，笔者认为，真正适合的品牌立体化发展应该延续借力于好声音三个字的定位，让观众更进一步更高一层的体会好声音的魅力，而不是放弃好声音的核心定位，去打励志牌，去打感情牌，去打偶像牌，丢掉了优良的品牌基因，最终导致这部电影先天畸形，毫无核心卖点，拿自己的短板与其他专业大片的优势去比，胜算为零。

　　学员号召力缺乏，观众审美疲劳

　　连续两季的《中国好声音》节目，选出的众多优秀的学员各具特色，在节目播放时，观众的确是喜爱有加，但后续却是乏力无比，无论是第一季的冠军梁博，还是第二季的冠军李琦，包括其他优秀的学员，都没有在后续的演艺事业中，延续传奇，观众也很少能在各种场合看到他们的身影，即使其中几个活跃的学员，也都很少专注研究音乐，更没有拿得出手的响亮作品，多的只是过度娱乐化后的浮躁，当娱乐圈假唱浮躁风盛行的时候，中国好声音因为专注寻找好声音的专业性、权威性、纯粹性而异军突起，但选出的学员却并没有延续节目本身的专注精神，过度的娱乐化或者继续沉寂，没有突破选秀节目“偶尔火一人”的“宿命”，因此，好声音学员的号召力和延续性不仅没有随着时间的推移激增，反而可能让观众产生毫无变化的审美疲劳，而这两点也间接导致电影滑铁卢的出现。

　　只有惊艳而没有延续的品牌，不是好品牌，只有盲目扩张而没有清晰方向的衍生品，不会有强大的生命力，再好的品牌概念或商业模式，缺乏了质量过关的载体，都无法生存，就如同这部几天才过百万票房的电影一样，只是依靠《中国好声音》曾经的惊艳是无法赢得一切的，盲目自信群众基础而衍生电影版，不仅没能赢得10亿元满堂红，反而遭遇滑铁卢，而这其中蕴含的品牌营销失误，不仅仅对影视业是个惊醒，对各类企业做品牌营销也有很高的借鉴意义，最后我们得出结论：没有清晰的营销策略和适合的品牌定位，再火的栏目也会失去光彩，再大的企业也会轰然倒地。

　　中国市场学会信用工作委员会理事、《临商》杂志社总编辑、媒体特约评论员、专栏作者，涉足评论领域以来，先后在南方周末、经济参考报、法制日报等权威纸媒及新华网、人民网、荆楚网等全国知名网站发表文章两百余篇，近二十万余字,联系电话>>: 18660980227,电子邮件>>: wqy814@12.com