近几年来随着网络发展，原来成功的许多营销传播方式的效果越来越不理想，表现在各种传播方式上均出现严重同质化的局面。造成这一现象的原因在于品牌传播环境发生了根本改变。具体有以下三个表现：

　　1．营销信息过剩。消费者每天被众多时尚信息包围着，已经失去了分辨能力。品牌所制造出的时尚，很容易在同行嘈杂的传播合唱中迷失。

　　2．传播内容与方式同质化。众多品牌定位雷同，采用相似的画面，相似的传播语，相似的明星代言，消费者已经产生审美疲劳。

　　3．互联网改变了信息接收的特点。在消费者接受信息呈现碎片化、快餐化、互动性的时代，其往往几秒钟就把品牌煞费苦心制作的传播内容抛到九霄云外去了。

　　在网络传播环境下，企业要想通过信息传播表达出强烈的价值主张，打动消费者，就必须使传播方式、传播内容能够给消费者带去震撼人心、深刻的体验，使消费者容易辨认、乐于认知、乐于参与。记住：消费者体验是品牌价值传播的核心。

　　在一个高度同质化的时代，从产品上寻找亮点已经将各个企业拖得筋疲力尽，无边无际的商品海洋也让消费者寻找心仪的服饰时痛苦难言。什么才能让消费眼前一亮?很多企业寄希望于制造噱头，从而吸引消费者的眼球，让广告出位。记住：这是不可能成功的。

　　品牌传播理论认为，只有与消费者心理层面的共鸣才是品牌传播的核心。要学会运用新媒体与消费者深度互动，共造品牌价值。

　　互联网特别是移动互联的普及、微博的火热，使消费者接收信息呈现出三个特征：迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不能够吸引眼球，几秒钟就被抛到脑后;传播的信息过长，连看的耐心都没有;消费者自己没有发言权，很快就会没有兴趣。在这样的环境中，品牌的塑造再也无法由品牌精英一手操持，而需要让消费者参与到品牌的塑造过程中。

　　共同塑造品牌的过程，就是传播的过程，就是最佳的体验过程，从而造就了“我们的品牌”而非“××品牌”。在这样的思路下，利用新的媒体，会有“四两拨千斤”的效果，也会刷新以往传统媒体无法想象的纪录。深度互动的要点在于：让消费者对品牌的塑造有足够的发言权，让消费者群体自身组织起来，开发和维护好“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的，仅仅是“轻轻一推”而已，这可以说是费效比和可控性最强的方式之一了!

　　在碎片化时代对于那些过去领军品牌，遇到重大事件，单一角度、单一传播通路已经不足以支撑品牌传播，无法达成与消费者深度互动的效果。要学会从全方位、多角度让消费者体验到品牌的全新魅力，就成为碎片化时代不二之选的大手笔之作。

　　最近阿迪达斯为了应对耐克市场策略的变化所启动的全球换标营销活动，不仅重新制作宣传大片在电视媒体轰炸，同时为了吸引消费者参与其中，阿迪达斯还采取了三个全新的步骤来加深消费者的体验。首先，鉴于视频网站的巨大影响，阿迪达斯宣布与视频网站合作，对活动进行网络视频直播，将一场几百人参与的推广活动，扩散到亿万视频受众中，这本身就是一个吸引人的事情，引起了消费者的期待。其次，加深与消费者的互动，在网络上开展“明星徽章申领”的活动，进一步聚拢人气。再次，在直播阶段，全方位报道与即时互动并行，在网络上引爆二次传播。最后，宣传收尾之时，迅速筛选并剪辑出精彩花絮，传播保温宣传效果，延续宣传热度，延长传播周期。

　　碎片化下近年来国内的品牌营销传播也多有经典举措，比如美特斯•邦威通过与文化产业的互动获得了宣传效果和经济收益的双丰收。在公映的《变形金刚2》中，美特斯•邦威就已成功在其中植入广告。此后，美特斯•邦威更对《变形金刚3》一掷千金，高达8位数的大手笔虽然只换取了寥寥数个镜头，但是高额的票房也让国内外顾客都知道了“不走寻常路”的美特斯•邦威。有了前两次的成功，美特斯•邦威进一步拿下了变形金刚的形象授权，把电影的影响力深入到产品开发之中，推出“变3”系列产品预计80款左右，总出货量接近百万件套。更有企业不满足于与一个两个影片的合作，开始与文化产业共同搭建平台。如伊华欧秀与青海卫视开通微电影平台。这样的举措，就不仅仅是一个传播体验了，而是为品牌开拓出全新的展示平台。

　　记住：跨界植入式的传播，核心在于所植入的内容对消费者产生多么大的感召力和冲击力，美特斯•邦威胜在所合作的系列影片的感召力上在对消费者的冲击力上就是碎片化时代品牌传播的最好例子。

　　作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理