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百亿名酒一年间之贵州茅台：结构调整能否开创白酒未来？（上） 进入2013年度，中国白酒可谓一片惨淡。白酒上市公司半年报以及三季报显示，白酒一线品牌普遍出现了营收、利润双负增长局面。面对严峻白酒形势，贵州茅台股份却交出了一份非常不错的成绩单，让哀鸿遍野白酒行业看到一丝曙光。贵州茅台股份前三季度实现营业收入219.36亿元，同比增长10.06%；实现归属于上市公司股东的净利润110.10亿元，同比增长6.24%；基本每股收益10.66元。特别值得注意的是，进入白酒销售旺季三季度后，其单季业绩明显大幅增长。对比半年报可知，第三季度单季，贵州茅台实现营业收入78.65亿元，同比增长17.9%；实现净利润38.22亿元，同比增长11.62%；贵州茅台股份无论营业收入还是净利润，增速均大幅好于上半年。贵州茅台股份在白酒行业属于标志性权重股，其1—9月份实现总营收增长能够超10%，说明白酒市场需求并未出现大幅度萎缩；其利润增长能够超5%，说明茅台基本上稳定住了中国白酒千元价格体系；特别是三季度，其营收与利润双双超过10%，营收增长将近20%，给整个中国白酒吃了一颗定心丸。作为白酒行业龙头企业，贵州茅台能否引领中国白酒实现触底回升？贵州茅台出现增长势头是个体的还是普遍的？让我们从专业角度对贵州茅台一年来战略调整路径进行深度思考，寻找中国白酒复苏战略路径。 1、 结构调整：从全价格带到聚焦价格带 黄金十年，贵州茅台凭借自己强大品牌扩张动力构建了一张密不透风价格网，这张密不透风价格网使得白酒行业，特别是酱香型白酒倍感压力。2013年度，贵州茅台的价格策略上发生了巨大变化，茅台从全价格带覆盖走向核心价格带聚焦，这种策略变化必将给整个白酒行业带来强烈竞争信号。 2013年8月份，贵州茅台股份在观望与徘徊了半年时间后，毅然做出了调整汉酱、仁酒、王子与迎宾酒价格决定，茅台股份这一决定被认为是重要价格战略行动，开启了国酒茅台腰部产品价格带战略部署序幕，对整个白酒，特别是酱香型白酒将产生巨大市场影响。 首先，贵州茅台中档产品直接降价是股份公司主动而为，反应了股份公司对于未来白酒市场走向腰部竞争清晰判断。随着白酒消费呈现出“国退民进”态势，几乎所有一线白酒企业都进行了产品结构调整。五粮液通过推新品方式重新布局腰部价格带。2013年7月份力推零售价200—-400元五粮特曲、头曲；2013年8月份五粮液股份主品牌五粮液主动“降度、降价”，锁定零售价400—599元区间等等；加上春季糖酒会改版五粮液绵柔尖庄上市，构建起五粮液完成中高端、腰部与中低端产品线；洋河股份更是在2013年春季糖酒会推出了三个系列数十款核心产品，目标直指腰部与中低端产品；泸州老窖与山西汾酒本身就拥有十分丰富的腰部产品线，其战略性动作更多是强化腰部产品渠道扁平化；相对来说，贵州茅台原先腰部竞争优势并不明显，面对“名酒”回归“民酒”竞争现实，贵州茅台选择了比较锐利的直接调整现有产品价格带措施，对整个行业发出了近乎“价格战”信号！茅台独立品牌与结构性品牌直接降价传递出茅台在系列品牌上走“民酒”路线战略抉择。 关于作者：
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