数据表明，在过去的一年多，中小型化妆品单店的经营整体步履维艰，新开的单店的数量较往年也少了很多。生意不好，很多店老板显得十分茫然，网购的冲击成了他们诉苦的首要原因。

　　但真的是网购引起的吗？

　　早在业界对化妆品网购惊呼“狼来了”的同时，笔者就曾在去年的专栏指出，看似喧嚣的化妆品网购，实际上并没有几个真正叫的上号的品牌出现，远远不如线下的实体店所造就的企业品牌多。仔细分析，可以看出，实际上，化妆品网购最初是因为外资化妆品的购买渠道所限，加之价格因素，所以网购化妆品多集中在外资品牌上。之后的国货化妆品因为其线下售点过少，所以网购也成了一个首选途径。紧接着也出现了一些专门在网上专销的新品牌出现，不过这些品牌的企业实力有限，真正做大的不多，当然做的不错的也有一些。而聚美优品和乐蜂网这样的化妆品专卖网站的出现，则为化妆品网购烧上了一把火。

　　但这些，影响了化妆品专营店了吗？

　　我们知道，化妆品店的发展经历了几个阶段。

　　第一阶级为店址竞争阶段，这个阶段主要表现为：只要你的店开的地方好，人流量大，不管店里卖的是什么都有生意，而且生意好得你自己都不相信。

　　除了玉兰油之类的流通品牌，其它主推的都是一些店里老板自己都不知道哪产的产品，利润还很大。这个阶段专营店的老板都赚得盆溢钵满。

　　在这个阶段，很多店铺采取的品牌战略是1拖3模式。即一线品牌专柜和三四类品牌组合的营销From EMKT.com.cn模式，这样的连锁店铺多在中级城市或者开发区以及乡镇市场。因为中城市的经营成本偏高，房屋租金非常昂贵人员费用也比较高，店铺必须保证利润空间所以走1拖3战略。凭借一线品牌提升店铺影响力，利用一类品牌强大吸引力吸引顾客，采用一线品牌价格比商场专柜优惠的方式开发客源。当年的四川金甲虫就是这种方式，取得了很大成功。

　　第二个阶段为品牌拉动阶段，这个阶段国内的品牌大量切入专营店市场，国内化妆品品牌逐渐崛起，开始有了终端品牌服务，而且是区域保护性运作，配套销售的政策及市场拉动方案都由品牌商一起操办，化妆品专营店利润得到了稳定。

　　于是大家都在拼命的做一件事：圈品牌。谁家店里品牌多，就说明谁家店的生意好，专营店老板只需要把品牌接到店里来，后面的销售就找代理商了。这个阶段是现在专营店的主流经营思想。

　　在这个阶段，很多店铺采取的品牌战略是1拖2拖3模式。这也是目前绝大多数的连锁店铺在走的模式，是最常见的主流经营模式，店铺用一线品牌如欧莱雅专柜、梦妆专柜、资生堂专柜等，树立一流大店的形象与层次，借助一线品牌提升店铺影响力。通过一线品牌开拓高端客源开发高端顾客，借助二类终端知名品牌，如自然堂、雅丽洁、婷美、铂莱雅等品牌做销量，三类品牌为辅助也是店铺培养的后备品牌，四类和无广告无代言人无知名度，三无品牌满足低端顾客的需求。

　　而目前，这种模式进一步演化为精品店模式，即基本上化妆品店有7-8个一二线品牌支撑，其余的品牌则不再考虑范围。而这种模式恰恰成为了网购冲击的主要原因。

　　现在，化妆品网购有很大一部分是外资品牌，其中有国内购买不到的，另外是价格便宜的。而这些品牌的网购并不会给现在的化妆品店带来冲击，因为这些品牌很少出现在化妆品店里面。所以说，这些主流网购的人群并没有影响到化妆品专营店的客流。

　　而真正影响的，则是目前在化妆品专营店占比巨大的国内品牌，而且是著名品牌，如自然堂、铂莱雅、丸美等品牌。由于这些品牌本身在店里就是明星品牌，消费者认知度很高。网上价格便宜的话，消费者自然就会到网上买。这才是影响店铺经营的根本。

　　这就给目前的店铺提出了很大的考验。网络冲击店铺恰恰是目前店里的运营核心品牌，这本身就是致命的，姑且不论网上购买的这些品牌是真是假，但价格便宜确是事实。

　　这就意味着，如果企业没有办法解决线上线下品牌价格冲突的话，店铺依然是这种品类格局的话，受到网络购物的冲击将会越来越大。

　　事实上，目前化妆品店之所以经营困难，有以下几个原因：

　　一是受国家经济下行大环境因素的影响。消费者购买信心下降，造成大多品牌销量下降，其中有些中小品牌的销售下滑幅度明显。

　　二是店铺品牌都很出名，彼此为了竞争，促销活动十分频繁。而顾客数量有限，久而久之，对这些促销也变得无所谓。2011年席卷全国专营店渠道的 “免费送”的风暴带来了不小的后遗症。免费模式的确是最能吸引人气的方式，但是由于2011年做得太多太泛，现在做什么活动对消费者来说基本上已经麻木了，国内二三线品牌今年的单场活动业绩与去年已不可同日而语。

　　三是店面的租金、人员的工资、水电费等开店的成本，翻倍地往上涨。屈臣氏的人力成本只占店铺成本的4至5个点。但本土化妆品专营店的人力成本平均值应该在15个点左右。房租的攀升加上渠道营销费用的居高不下，侵蚀了我们大量的利润。

　　这些因素都导致着即使懂行的人士也不愿贸然投资新开化妆品店店铺。据不完全统计，去年市场上出现的新店有70-80%是老的连锁店开的新店。

　　此外，对店务管理方面的经验缺乏(包含店铺销售管理、人员管理、商品结构管理、库存和财务管理，等等) 也使得很多店经营时间不长就纷纷倒闭。

　　俗话说“思路决定出路，有出路才有出息”。专营店发展到现在，其实是各专营店老板的经营思路竞争，是对专营店经营规划的思想竞争。原来那种等着、靠着品牌商和代理商来喂的想法将会断送专营店的生命。

　　而网络的冲击仿佛给这些矛盾和因素加了一把火，使得很多店老板觉得难上加难。但其实真正的深入分析之后，就可以看出，到底是什么在冲击店铺的实体运营。而目前的化妆品精品店模式，显然已经不能适应网购的冲击。在这种情况下，调整品类模式，将成为下一步的重中之重。

　　精品店模式将重回到以前的1拖3或4的品牌战略上来，才能避免网购的冲击，以致命品牌做吸引，选择网上不卖的化妆品，以体验服务来吸引顾客。

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