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说说什么是有用的调研


中国营销传播网, 2013-11-25, 作者: 刘文新, 访问人数: 2312


  调研是每一个营销From EMKT.com.cn工作者的必修课,尤其是对于营销咨询机构来讲更是家常便饭,但是在大量的实践中,奇兵的调研逐渐形成了自己独特的风格。

  这种独特的方式既帮助我们带来了实效的作品,也引起了不少企业的质疑。很多企业反应,这种没有数据支撑的调研能行吗?

  事实上,大家依然愿意相信那些数据,依然愿意接受大量的问卷,我想这种调查更多带来的是心理上的安慰,在实际操作中,更多是方案的一个支撑。

  在白酒的调研中,绝大多数的消费者都愿意介绍42或41度的白酒,但是推出38度白酒却获得了大卖;在食品调研中,消费者都普遍不接受偏硬的食物,现实中却在不断购买。

  很多也发现了这种调研的问题,但是为什么它还能够大行其道呢?实际上它从某种意义上,已经成为决策失误的一种保护伞。

  在调研中,我更愿意研究购买者,而不是那些站着说话不腰疼的消费者,在一个有购买需求的人和无所谓买不买的人面前,他们的行为方式或想法完全不一样。

  曾经与一个做鸡肉的企业沟通,看到他们有一句品牌诉求叫:一切只为你放心!老板说,如果你操作,这句话你不能动。我说,为什么?他说,之前为我们服务的公司做了大量的调研发现,消费者对普遍关注食品安全。

  并拿出了厚厚的一本调研报告给我看,我说,我不信这个。我们到有你专柜的市场上去,于是我们来到了德州扒鸡美食城,那里有他们一个专柜,同时也有其他几家卖白条鸡和扒鸡的专柜,我和这个企业的老板在那里站了两个多小时,沟通了11位购买者,注意来到这里的人都有明确购买鸡肉的目的,结果没有一个人提到食品安排。

  走进这里的人都已经将这个事想明白了,不会再纠结什么食品安全的事。但是,在你拿着问卷问消费者,购买鸡肉时你最关心的是什么时,大多数人会想到食品安全。

  这就是购买者与消费者的区别。

  我始终认为,调研不是为方案或决策找依据,而是现场策划找启发。

  调研就是现场策划。奇兵每启动一个项目,我都喜欢站在终端观察购买者如何选择产品,站在终端思考,我的这个产品如何才能在终端跳出来,用什么文字才能说服他拿走。

  我也要求我们的策划师和设计师,所有的创意尽量去终端构思,不要坐在办公室翻书和网上查资料,终端的环境决定了用什么样的颜色和用什么的文字,也能够沟通出购买者愿意拿走什么样的产品。

  比如,最近几天在长春终端策划农产品的方案,发现两个豆包产品在购买者的选择上出现巨大的差异。见下图》

   

  绝大多数人拿走了右边这个产品。当我问到为什么买这个产品的时候,100%的人告诉我,还有别的豆包?甚至还有两个人跟我回到冷柜里找那个产品,看到那个产品说,真没看到它。

  这就是设计师没有下终端的鲜活例子。

  我在这个终端一站就是一天,观察购买者的行为,跟他们沟通,同时也在构思我们要操作的产品的终端表现和产品购买理由。


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