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从抵制到合作——运营商OTT发展之路


中国营销传播网, 2013-11-08, 作者: 柯美君, 访问人数: 1788


  OTT给电信运营商造成了严重的冲击,传统运营商以通话时长和短信为主要盈利业务的发展模式受到OTT产品的巨大吞噬。数据表明,2012年度,skype通话时长的增长率比同期付费国际通话时长的高出39个百分点,而受此影响,全球传统电信运营商的语音收入下降幅度将达到2.4%。同样的,随着微信的广泛应用,全国手机用户的短信发送量增长幅度也降至近几年的新低,预想形势不容乐观。国际运营商与OTT企业的相处中,大多经历了对抗到合作的过程。目前国际运营商与OTT企业的相处基调是合作,这种合作可归结为四种类型。

  国际运营商OTT几种类型

  模式一:与传统产品捆绑营销From EMKT.com.cn。主要代表是今年2月香港电讯旗下 PCCW Mobile与微信签订合作协议,在香港推出微信用户8元数据优惠包。

  模式二:借助BBM业务带动传统业务增长。黑莓公司提供的BlackBerry Messenger(BBM)业务通过改进产品设计,与其它产品相比更能够刺激用户增加数据链接的时间,这对于市场弱势地位、希望通过OTT刺激其数据业务的运营商来是一个好的机会。

  模式三:将OTT运营商发展成为内容应用提供商。AT&T、德国电信、Orange、西班牙电信、Verizon、沃达丰、KDDI和软银八家运营商与Facebook进行合作,为没有信用卡的Facebook社交网站用户提供代收费服务,解决了购买游戏道具、音乐等应用的支付问题,运营商因此获得代收费分成收入。

  模式四:以积分计划形式将OTT纳入到运营商产品体系中。西班牙的Telefonica与Google、Facebook、微软以及RIM达成“全球性框架协议”,用户能够使用其移动积分在OTT商店购买应用以及其它虚拟商品。通过该项协议,Telefonica一方面通过积分的使用,有利于促进业务量、培养用户忠诚度,另一方面也刺激了用户手机的付费下载。

  中国运营商OTT发展历程

  随着OTT浪潮的推进,国内三个运营商采取不同的措施。中国联通从一开始就主张合作,中国移动一直态度强硬,中国电信态度由硬转软。

  联通

  联通是三大运营商中最早接受OTT产品,也是最积极开展合作的运营商。一方面,联通通过与OTT服务商的合作扩大自己的用户规模;另一方面,联通依靠WCDMA的3G制式优势,全面转向流量经营,并通过智能管道实现增量增收。联通合作形式主要是与传统产品捆绑营销的形式。联通与OTT企业合作历程如下:

  2012年,沃派套卡推出定向流量。联通36元沃派套卡享500M定向流量,可用于手机QQ、微信、人人网、米聊、手机音乐校园专区、沃阅读校园专区、视频分享、沃商店、手机电视、悦云、超信等多种增值服务。

  今年年初,联通与音悦台、搜狐视频、多米、沃电台、沃豆瓣、炫铃DIY、唱吧、故事宝贝、乐视等合作,推出5-15元流量包。

  2013年6月,联通与OTT企业合作推出相关业务定向流量包。

  2013年8月,联通与腾讯合作推出联通微信沃卡。10元可以开通10元包300M微信定向流量,同时在促销期内,每月再加送200M的微信定向流量。微信沃为广东联通带来了可喜的用户增长。微信沃卡自8月5日在易迅网上线,首日预定人数便已超过70万;截止8月8日正式发售前,微信沃卡预定人数早已超过150万人。发行一个月新增用户达到100万。

  电信

  联通公开与腾讯合作推出微信沃卡之后,电信与网易合作推出免费聊天即时通讯工具“易信” 8月19日上线,在10天里全国易信用户接近千万。易信支持跨通信运营商、跨手机操作系统平台,具有微信的基本功能。但易信的突出功能是可以拨打国际电话。此功能具体形式为:当用户IP所属地在境外时,即可拥有国际漫游电话拨打权限,被叫用户为国内固定电话或移动电话。10月份开始试运营后,易信用户在境外可拥有累计60分钟的免费拨打权限,但在非免费上网条件下使用时,产生的流量费由当地运营商收取。

  移动

  面对竞争对手联通和电信的猛烈进攻,中国移动态度有所软化,但是依然有所保留。原因在于移动3G TD制式在目前移动互联网环境下并不具备优势。

  8月21日,广东移动对动感地带3G网聊卡进行全面升级,以19元月租含1.7G超大自由流量+互联网权益赠送为核心内容。“互联网权益特惠包”,有以内容为主的,如搜狐视频、盛大起点文学、优酷土豆、凤凰网、国家地理杂志、咪咕特惠、高清下载、动漫杂志、游戏视频、爱电影等;有以社交为主的,如新浪微博、人人网、飞信会员。中国移动动感地带升级主要是维持存量用户,吸引新增用户,这部分用户未来将成为4G时代信息消费的主力军。

  而移动的核心策略并不是与OTT企业合作,事实上,移动一直在寻找机会绝地反击,以获得流量时代的主导地位。目前移动正在试水VOIP,VOIP是一种以IP电话为主,并推出相应的增值业务的技术。基于在4G平台下拨打基于VOIP免费网络电话技术的手机电话软件,从理论上说也可以获得更加高清晰的通话音质。从整个行业发展的视角看,各类智能移动终端在国内的高速扩张和加速普及,已经将手机用户带入了移动互联网应用时代,而基于“走流量”方式进行电话拨打和通信的VOIP免费网络电话,有着微信易信目前还未涉及的通话领域。而VOIP对网络的要求,移动4G目前有着独一无二的优势。


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