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咨询式培训的主要内容(三)


中国营销传播网, 2013-10-28, 作者: 叶敦明, 访问人数: 1267


  多数企业开始重视内部人才的培养,内部提拔、带薪培训、企业内训,愈加得到重视。当企业遇到大的挑战时,第一时间想到的是用自己的力量去解决,一来自己人轻车熟路,二来还可以发现那些有潜力的新星。有一点需要注意,自己人在接受重大战略问题时,喜欢大事化小,战略的问题总是以战术的灵活收场。业绩的现实压力,大过战略的远期影响,职业经理人在操刀战略时,与企业老板的意愿似乎是一条平行线,唯有在业绩这一个交叉点。  

  谈到业绩,叶敦明认为,客户价值是圆点,行业/区域销售管理、市场部建设,都要围绕着它开展。行业与区域,是客户类型划分与客户服务提供的主要依据,市场部建设则是避免客户价值与销售业绩的内生性矛盾。行业与区域犹如围棋的棋盘,纵横交错的是客户需求的种种构成;而市场部则是围棋教练,教导与督促下棋者(销售、研发与供应部门)如何在构思与落子中步步走向胜局。   

  5、行业/区域销售管理:客户分类管理

  细分市场,美国式营销From EMKT.com.cn管理的精髓。用到国内市场,会有一些明显的偏差。不规范的市场监管、不标准的消费价值观、不理性的品牌选择,都是细分市场难以落到管理实处的“劣根性”问题。在国内,行业或者区域内的共性,也许大于客户类型的同质性,可以作为细分市场管理的重要依据。  

  行业与区域的交叉,形成了国内特色的产业群分布,这是工业品营销的一个重要攻坚项目,也是消费品供应链建设的大本营,也就是说,客户分类管理同时牵涉到上游与下游客户这条完整的供应链,没有开阔的视野与较强的体系思维,则会一边倒地押宝于“那些掏钱买自己产品的真正客户”上。大家都去捉网中之鱼,必然形成正面的冲撞与恶性的竞争,而却忘了培育自己池塘里的好鱼苗。行业与区域,是营销战略的棋盘,是营销经营的鱼苗基地,是销售管理的网箱,想清楚了这三者的关系,就能处理好行业与区域销售管理的内在关联。  

  叶敦明认为,国内行业与区域的销售管理,可以从点状示范效应、群体需求的定制、客户价值的分层管理等三个方面入手。1)点状示范效应,可以理解为标杆客户的登高一呼,只不过,这个标杆客户可以是领头企业,可以是追赶型企业,更可以是那些商业模式独特的行业创新型企业。标杆客户的价值,也不仅限于说服与证明的作用,更多的是搭准客户需求最敏感的那支脉。2)群体需求的定制,则是把握好标准化与定制化的界限,以合理的成本寻求更高的价值认知与价格认同,这是有特色、有实力中小型企业的出路之一。3)客户终身价值也许很抽象,可在看得见的经营周期内,不同客户带来的回报则注定了企业方的投入力度与黏度。  

  6、市场部建设:避开客户价值与销售业绩的内生性矛盾

  市场部,是个有点奇怪的部门,本质上,它是客户价值的守护神,发现客户价值并调动企业资源去满足它。同时,它又是企业赢利的发动机,是销售之后的另一个利润生发机构。而客户价值则经常与企业赢利相冲突,真正的市场部会本着先满足客户公利、再满足企业私利的顺序,这在企业经营业绩上升期还不会有问题,最多是内部的一点不和谐而已。而若在企业经营下滑期间,就会挑起“要现在还是要未来”的经营价值观之争。最终妥协的多半是市场部,因为,他们经常是预算中的开支部门,而不是利润中心。  

  叶敦明认为:这种短期市场业绩与长期客户价值之间的矛盾,是内生性的,它不是销售部与市场部本身的冲突,而是企业老板如何看待企业存续价值、方式,如何对待口中提倡与内心所想的合一问题。患有“经营分裂症”的企业家与管理层,看重即将到手的收益,看轻逐步收割的收成,他们也就催生了空喊客户价值的销售机会主义者,从经销商到业务员无一幸免。  

  工业品销售与营销,有干法、没章法,在“四新”方面问题尤其严重:1)新产品研发技术说了算,2)新产品推广展会凑热闹,3)品牌塑造靠画册与竞价排名,4)新行业或新区域扩张靠人脉。捆起来的手脚,又怎能自我拯救呢?叶敦明认为:工业品销售与营销,要从体系角度解决操作问题,要从工具方法引导管理能力的升级,更要从战略执行力ABCD循环中夯实业绩发展根基。  

  工业品营销功力想提升?请登录工业品营销传播网www.360gy.com,上海本质企业管理咨询公司www.abcd-ex.com,或加QQ:2206492511,934594925,营销教练热线:18939914963,13788905300。咨询式培训、以营销咨询为核心的管理咨询,是叶敦明和本质管理咨询为您准备的营销新动能,也是工业品企业以营销促发展、以管理谋效益、以战略谋未来的好帮手。



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