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从“春秋”到“战国”——电动车黄金十年竞争格局的演变


中国营销传播网, 2013-10-15, 作者: 赵晓萌, 访问人数: 1815


“春秋”和“战国”是中国历史上一个重要的时期。竞争是创新最好的推动力,各诸侯国为了争取霸主地位纷纷推动变革与创新。期间,从“春秋五霸”到“战国七雄”,“轮流坐庄”模式极大推动了各国在文化、军事、法制等领域的变革:从百家争鸣到商鞅变法,从铁器应用到郡县制的推行,无不给我们留下了弥足珍贵的创新资产。

  从竞争格局上看,“黄金十年”中的电动车行业具备春秋、战国”时代的很多特征:从分散走向集中,“营销From EMKT.com.cn战”此起彼伏,营销模式不断创新和升级。可以说,电动车行业的十年历程正是中国营销三十年历程的一个缩影。研究电动车行业,不仅有利于推动本行业的发展,对其他产业亦有重要的借鉴意义。  

  2003年——2013年是电动车行业高速发展的“黄金十年”。十年的行业历程不啻为一部跌宕起伏的产业竞争史。期间,一些品牌抓住机遇,实现了超常规发展;一些企业坚守定位,成为割据一方的“地头蛇”;一些品牌则在跟随巨头的和行业集体躁动的裹挟中迷失了自我,最终折戟沉沙或痛失跻身一流品牌的战略机遇。可以说,不同的竞争战略最终导致企业走上了完全不同的发展道路。

  哈佛大学教授波特将战略竞争为三种竞争战略,实际中,企业的战略决策绝无如此简单,面对千差万别的竞争环境(几乎是完全不能复制的),企业家在独一无二的竞争环境中必须做出取舍,所谓“运用之妙,存乎一心”。

  以下对电动车“黄金十年”这一“大争时代”划分为五个竞争阶段。需要指出的是,严格来讲,电动车产业发端于20世纪90年代中后期,但初期主要限于简单的产品组装阶段,属于萌芽时期,并不在本文探讨之列。  

  第一阶段:起飞阶段(2003年——2004年)

  2003年,一场突入其来的“非典”黑云压城。出于对集体方式的“恐惧”,人们顺理成章地开始寻求个性化出行方式——电动车恰在这个时满足了这种需求。此后,电动车行业的发展呈现“井喷之势”。我们称这一年为“电动车发展元年”。 

  这一阶段,一些进入行业较早的品牌凭借在渠道上和消费者心智中“先入为主”的优势,成为当时的领军品牌,一如绿源电动车、千鹤、大陆鸽等。不过,大浪淘沙,今天,除了绿源硕果仅存之外,千鹤和大陆鸽早已经“泯然众人”。

  标志性事件:

  ★非典。2003年的非典极大推动了人们对个性化、绿色环保出行方式的渴望,为电动车行业的起飞奠定了坚实的基础。

  ★2004年,新《道路交通安全法》正式明确将电动自行车纳入非机动车管理范畴,电动车行业迎来发展契机。

  ★绿源电动车维权事件。2003年,部分地区颁布了限制电动车的规定,在“禁电”危机下,绿源董事长倪捷“站了出来”,他在各大媒体撰写文章为电动车“正名”。客观上看,倪捷通过自己的力量推动了电动自行车社会环境的改善,为电动车行业的发展赢来了“生存之机”。

  第二阶段:“黄金高速发展期”(2004年——2007年)

  2004年——2007年,电动车行业继续升温,迎来第二个“战略机遇”。这次“机遇”的一个显著标志就是行业增长速度惊人,产销量连年翻翻。这一阶段,有三类品牌表现较为突出,第一类:技术流:以绿源为代表。第二类:综合实力(特别是营销方面突出)见长的企业,新日为代表。第三类,跟随型,本身电动车行业进入门槛相对不高,加之在市场销量连年翻翻的诱惑之下,市场新进入者如过江之卿,电动车企的数量在顶峰时期一度超过了2000个,甚至不少经销商也推出了自己的品牌。

  产品、营销、渠道这三大决定性因素中,真正做好一个半可以跻身第一阵营——绿源董事长倪捷(小贴士)  

  标志性事件:

  ★新日乘势崛起,实现“三连冠”,成为电动车行业第一位全国性“霸主”。这一时期,新日电动车开创了品牌代言之先河,2005年7月,新日电动车与当红大陆影星陆毅签约,从此,品牌代言模式受到了几乎所有企业的追捧,其影响甚至延续至今。

  2006年,新日电动车的销量已经居于全国首位。此后,新日将“高举高打”模式推到一个前所未有的高度——2006年,新日邀请国际巨星,在全球华人圈中极具影响力的“大哥成龙”最为品牌代言人。同时,配合成龙代言,新日的媒体投放级别也不断升级——登录央视,其广告语:“有阳光的地方就有新日电动车”一夜之间家喻户晓。

  应该说,新日签约成龙开创了电动车品牌时代,成龙顽强拼搏、极富有责任感的形象与新日领军品牌,注重运动、绿色、环保的品牌形象有诸多神似之处。可以说,新日唤醒了整个行业的品牌意识。

  ★ 比德文电动车请刘德华作为代言人。2006年,比德文电动车邀请“天王”刘德华为品牌代言人。请著名策划人叶茂

  中提炼了“只走快乐路线”的品牌诉求。

  第三阶段:“中盘厮杀”(2008年——2010年)。

  2008年是中国电动车行业又一个分水岭,如果说此前各品牌都在跑马圈地的话。2008年之后各品牌开始“短兵相

  接”,一如围棋对弈,黑白双方经过初期的布局之后,开始进入中盘厮杀阶段。其中,核心市场的(特别是河南、山东、江苏、湖北、河北等省)渠道、终端的争夺尤为激烈。

  这一阶段,电动车行业迎来了第三个重大战略机遇——渠道的“全国化+扁平化”。按照菲利普科特勒教授的营销4P来审视,这一阶段,渠道成为主要矛盾。而在厂商关系当中,商家成为矛盾的主要方面。

  审视中国营销史,一个显著特征就是“渠道为王’,所谓“绝对销量产生绝对的品牌”。同样,电动车行业也遵循这个营销铁律。期间,爱玛等将渠道视为战略资源,实现了超常规发展速度,从默默无闻到跻身一线品牌。

  这一时期渠道扩张分为两个方向一个是横向扩张,另一个纵向下沉。期间,电动车行业的渠道经历了——大代理——小区域代理——县级市场——乡镇市场的路径,渠道重心不断下沉,终端建设成为各家企业的共识。

  渠道扩张的直接结果就是——领军品牌所占份额的不断提升,凭借“规模经济优势”,这些品牌逐渐占据主动,掌握行业的节奏,电动车行业第一个“洗牌期”到来,一些三线品牌销声匿迹,逐渐掉队。新日、爱玛、雅迪成为业内公认的第一阵营。

  渠道是“战略制高点”,只有第一,没有第二、第三。企业倘若没有这样的认知,做好渠道就很难。——爱玛电动车企划刘部长。(小贴士)

  期间,新日、爱玛、雅迪、绿源组成了“第一阵营”。三大巨头的产销量均超过了100万台,标志着电动车产业进一步走向集中。

  在渠道上精耕细作的同时,各大品牌也开始进行产业布局。一方面,产业集群所在地原因,各企业为了缩短配套半径,纷纷在产业集群建厂。天津板块(简易款)、无锡板块(豪华款)、台州板块(电摩)、徐州、商丘(电动三轮车)、广东板块(电摩)等逐渐形成规模。另一方面,激烈的竞争对产品线的深度和宽度提升了较要求,区域定制成为客观需求,这也是厂家纷纷多地布局的重要原因。


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