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儒家文化中的关系营销思想初探 关系营销理论来源于西方，但我们可以在儒家文化中找到相应的思想渊源。“仁者爱人”、“义利合一”、“和为贵”及“以人为本”的思想就分别体现了关系营销理论中“以满足顾客的价值需求为核心”、“强调企业的社会责任”、“协调与合作”和“重视人力资本”的观念。 关系营销思想最初是由营销学欧洲学派在20世纪80年代提出来的。贝克在1976年《营销观念的演进》一文中认为：“营销关心的是交换关系的相互满足”（Baker，1976）。格隆罗斯是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”（Gronroos，1990）。营销学大师菲利普•科特勒在其《营销管理》第8版中将关系营销描述为买卖双方之间创造更密切的工作关系与相互依赖关系的艺术，他写道“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”（菲利普•科特勒，1997）。20世纪90年代以后，关系营销的思想在西方国家被广泛认可并大行其道。目前，我们在学习借鉴这一来自西方国家的营销思想，“洋为中用”的同时，还必须深入了解我们的传统文化，从中获得启迪，汲取营养，“古为今用”，为中国营销学理论的创建和发展及营销实践的应用做出贡献。探求传统儒家文化中所蕴含的关系营销思想，是笔者在这方面所作的一次尝试。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：仁者爱人——以满足顾客的价值需求为核心 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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