这是出现在“中国零售业可持续发展创新模式高峰论坛”上的一幕，说来有趣，此次论坛的主办方是品牌厂商，邀请的嘉宾则包括以阿里巴巴为代表的电商企业、以万达为代表的店商企业，以及咨询调查机构、大学教授等各方“势力”。

　　在此次论坛上，各方各执一词，似乎没有了真相，只有不同的立场、理解和预测。与俞敏洪一起创立新东方的徐小平曾经说过一句话：这个社会的悲哀是，认为辩论就是混乱，认为不同观点就是分裂—辩论与不同观点的碰撞，恰恰是中国目前缺少的“思想市场”。

　　现将有代表性的观点整理出来，以飨读者。

　　■文/普华永道合伙人 黄佳

　　如今，通过设备、资讯、服务，更多的人通过更多的硬件和软件与消费者、零售商和品牌商产生关联，由此给电商、实体产业都带来了无限的想象空间和增长空间。

　　但是很有意思的一件事情是，我们面向全球调查了一些企业高管和消费者，发现原来大家脑子里的一些知识可能是假象。我今天跟大家揭开十个假象或者十个谜团。

　　第一个谜团。很多人认为，今天开会时，我们发微信，查微博。这类社交媒体会不会成为不可或缺的沟通渠道？很多人认为会。但是据我们调查，事实上只有12%的人在这些社交媒体上落户，他们在社交媒体上更多是专注自己喜爱的品牌，对一些新产品提出意见。那么，中国零售商是不是可以把社交媒体作为一个重要的营销From EMKT.com.cn工具？这一点值得大家思考。当我们知道它是一个未来占主导地位的销售平台，我们是不是要充分利用社交媒体？

　　我对一些企业家说，你们为什么不充分利用微信和微博，虽然它无法形成消费者，但它是一个很好的推广工具。有个企业家的回答很有意思，他说：“大家都在网上交流，一旦出现企业的负面信息，会滚雪球，对我来说是风险，是很可怕的一件事情。”

这就提出了一个问题：你害怕这个风险，还是借用这个机会？

　　第二个谜团。虽说很多人注意到网店，但是大家是不是相信这句话—门店在未来将主要用来展示？我们采访了消费者，消费者的反应非常有趣。我们可以看到，全球有17%的人从不在网上购物，中国有12%的人从不在网上购物。哪个国家网上购物频率最高？是俄罗斯，30%的人网上购物。

　　事实上，我们通过研究发现，实体店非但不是一个消亡趋势，而且有更好的发展空间。国外实体店发掘了一些机会，通过网络100%销售的，反而转到线下开实体店。有一个著名的男装品牌，它的线下实体店，或者百货公司和购物中心，完全不卖产品。它通过网上预约试衣服，试完以后再卖。它开了很多小面积的实体店，遍布全美。

　　这对于实体店是商机。换句话说，实体店吸引的是一些通过网上销售的品牌商，同时吸引一些喜欢线上线下互动的品牌。

　　那么，人们为什么要去体验购物？我们统计的主要原因，首先，可以接触商品；其次，实时选商品，不必每天查商品是不是到楼下了，也不需要支付送货费。而且，每个人都有逛店的乐趣和心理需求，还有实时提供的个性化服务，这也是人们去实体店的重要原因。

　　第三个谜团。现在很多人使用平板电脑。那么，平板电脑会不会取代个人电脑成为网上购物的首选设备？我们得到的答案是否定的，至少在短期内是否定的。大多数人还是通过PC、笔记本电脑购物。中国可能是例外，由于中国过去网络基础建设比较薄弱，中国实现了跨越式进展。所谓跨越式进展，就是大量的网络用户，或者是希望得到多渠道零售商的用户，用智能手机或平板电脑。在中国近47%的受访者，他们在平板电脑上看广告或者广告互动的比例，远比其他国家的人多。因此，在中国，利用智能设备进行互动和广告投放，是一个非常受关注的话题。

　　第四个谜团。现在全球消费者行为，尤其是年轻人的消费行为是不是变得很类似？全世界增长最快的零售城市是哪几个？我们做了一个预测，从2012年到2025年世界上零售业发展最快的城市是北京，接近10%的增长，而纽约只有3%到4%，欧洲几个国家的城市处于中间位置。

　　在国内，我们对消费者和经销商做了调研。一类是进入实体店，消费者认准了某个品牌。另一类消费者进入淘宝网，可能刚进去的时候并没有很强的购买欲。第三类主要是进入社交媒体，消费者根据一些专家的意见或者网上的状态来购买。当这些消费者更容易受到外界影响、专家影响、网络影响的时候，市场上就需要新的体系了。

　　第五个谜团。我们调研了14000名消费者，发现中国网民年龄比其他国家要小，5年内价值不大。但是，我们调查了网购的频率。我们调查的受访者34岁以下的人占到81%，更多的年轻人偏好于多渠道零售，而不是单一去实体店。

　　第六个谜团，本土零售商比国际零售商更有主场优势吗？国外零售商进入中国纷纷败退，事实上我们的统计也一样，无论是中国还是外国，本土零售商比全球零售商更有优势。但这是事实，也可能是一个假象。

　　为什么说是一个假象？我们通过统计发现，中国有很多多渠道零售商，排在前五位的是国美、苹果、苏宁、阿迪达斯和戴尔。什么意思？零售商和消费品生产商的界限越来越模糊。在消费者眼里，没有区别。

　　第七个谜团，是不是零售商更接近消费者？看看中国品牌，56%的中国买家直接向品牌提供商、品牌供应商买货，远高于其他国家的比例。零售商自己觉得好像跟消费者更近一些，但是，假如你没有一定的差异化经营，你没有创造体验的价值，消费者就会绕过零售商，直接与品牌商和制造商接触，原因是价格低、选择多、我就要那个品牌等等。

　　第八个谜团，网络渠道会替代门店吗？据我们调查，这也是一个假象。为什么？对零售商或者作为消费者比较喜欢的零售商来讲，事实上，线上线下可以同步增长。这个发现很重要。但前提是，你是被别人中意的，被别人喜欢的。当你定位准确了，当你取得一定的成就，哪怕线下同样会取得很多成就。

　　第九个谜团，电商瓜分了零售的销售额吗？我们可以看到零售销售额在高速增长，事实上，不一定是电子商务瓜分了店商的地盘。

　　第十个谜团，低价是不是消费者光顾零售商的一个主要原因？据我们调查，价格仅仅排在第三位。在线上，信任远高于价格。而对于线下，当你成为消费者喜欢的，价格是个次要因素。而最新推出的产品、创新的营销战略等等，这些才是影响消费者购买的重要因素。

　　十大谜团看起来，有挑战，有机会，由此我看到很多机会方面的东西。我最喜欢的一句话：价格不是决定因素。我的结论：店商没有被电商蚕食或者越来越缩小，实体店不会消亡，有特色的符合消费者需要的实体店会永远存在下去。

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