一、向一线品牌靠拢的品牌定位

　　虽然诸多品牌在其母国，市场定位在大众市场，或是中端市场，但来到中国后，纷纷向一线品牌看齐，走上了高端品牌的道路。倩碧在美国是一个比较受青少年欢迎的大众护肤品牌，而在中国，其定位甚至高于欧莱雅集团的欧莱雅品牌，在一些产品上甚至达到了兰蔻的定位；以针织产品见长的CK在美国也是一个类似中国三枪的品牌，而来到中国后，除了不断拓宽产品线（有内衣、正装、休闲装、香水等），品牌定位直接拉到诸如BOSS这样大牌的位置；而同样来自美国的COACH，在中国受到了无数白领狂热的追捧，其势头直逼GUCCI。正所谓“榜样的力量”是无穷的，由于定位得当，这些跨国企业在中国掀起了新的品牌热。　　

　　二、为品牌注入内涵与文化

　　每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。传奇的人物、传奇的事件、传奇的消费者体验吸引了消费者的心，创造了一个不一样的品牌。因此，跨国企业在中国打造高端品牌，无一例外都要为品牌塑造传奇，挖掘品牌创立至今能吸引消费者的传奇故事，可以是创始人创立品牌时的独特经历、也可以是名人对产品的非凡体验等，然后将这些品牌故事反复地传播，以加深消费者对品牌的高端印象。

　　上世纪初，奥迪曾经是德国无与伦比的尊贵品牌，虽然今天，奥迪已经和宝马、奔驰并驾于世界豪华顶级轿车市场的前三甲，但是在人们的心目中奥迪的鼎盛已经是上个世纪初的传说。奥迪这样一个曾经由盛转衰甚至没落的德国豪华汽车品牌，通过80年代开始的品牌复兴，找回当年的品牌荣光，创造了新的辉煌。2010年7月30日，大众汽车对外公布了上半年业绩情况，其中奥迪品牌共销售汽车66万辆。中国市场以109887辆的销量，首次在上半年业绩超越德国本土这一奥迪全球最大市场。在中国市场，与奔驰相比，奥迪的半年业绩足足超出前者5万辆有余，其对宝马的领先优势亦由2009年同期的30199辆扩大至37454辆。而最为难得的是，奥迪销量的增长并不是靠打价格战取得的。

　　文化的渗透改变了中国消费者的思维价值观，也由卖商品变成卖文化，在消费者心目中树立起高档次的形象，从而引发了冲动、感性的消费行为。哈根达斯为例，它在中国消费者心目中树立起的时尚、高档、浪漫的形象，实际上是一种文化侵入。　　

　　三、不断创新技术与概念

　　跨国企业利用母国的技术储备，掌握着最核心的专利技术，虽然这类技术在其母国并没有绝对的优势，但在中国已经足够应付竞争了。这种高技术壁垒，使其在市场上占据绝对的优势。任何企业想要打造一个高端品牌，前提条件是必须要有卓越的产品，不仅产品质量要高标准、而且产品能带给消费者非凡的体验。只有卓越的产品才能支撑一个品牌的高端形象。美国音响品牌BOSE在全球开创了独一无二的声学科技及视听体验方式，BOSE成为中国高端消费者心目中最为理想的音响品牌，更有一些汽车品牌以配备BOSE音响作为卖点大打广告，如日产天籁“BOSE共鸣，天籁同赏”全国激情奏响。

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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