鞋企达芙妮的“渠道门”成为业内普遍关注的焦点。过去3年内为达芙妮打下三四级城市市场基础的全国上千家加盟商，在达芙妮看来其使命已经完成。发力直营店，放弃加盟商，成了达芙妮最为现实的选择，于是调整营销From EMKT.com.cn策略,将原本只开在大中城市的直营店渠道向县一级市场延伸,在此过程中跟加盟商发生利益冲突，由此导致众多加盟门店强烈反弹。

　　2012年8月底，达芙妮的全国加盟商共800多人齐聚上海讨说法。9月12日，湖北地区的加盟商将达芙妮在孝感的4家直营店封堵6天，导致达芙妮公司的这4家直营店已停止营业，其加盟商表示，这只是一个开头，如果问题仍然没有解决，大家会对各自所在地区的直营店采取进一步行动。

　　 加盟店控制在经销商手中，达芙妮无法了解消费者需求，由此造成库存高起；可是如果取消加盟商，面临的将是加盟商的损失惨重。对于当下的达芙妮选择了“直营去加盟”。　　　

　　在“去加盟化”进程中，厂家如何避免“过河拆桥、御磨杀驴”的口实，做一个有担当的企业，平安过渡，这是非常要注意的。　　

　　支招“直营去加盟”

　　“直营去加盟”是实力型企业发展的必然选择。但对于占国内多数的中小企业而言，“直营去加盟”不仅是个短期内很难实现的“幻想”，甚至是他们的一个“噩梦”，风险系数极大。“直营是趋势”的观点常见诸报端，被很多人接受与认同，对此一定要正确看待，不能简单拿来主义，要根据情况来选择和运用。

　　直营模式对品牌商在人力、物力、财力、运营管理能力等都是一个考验。实力不够不要盲目推行。在直营网络中，数量庞大的一线员工的工资、奖金、福利，房租、水电气费、其他各项开支，算在一起，将是一笔巨大的开支。这不是一般的中小企业所能承受的，即使大企业也会为每月数千万元的工资焦虑。自建营销网络的各项开支远远超过传统营销模式所需要的，与此同时，自建营销网络加快了“大企业病”的发作。　　

　　很多人认为直营可以增加品牌商的毛利，其实不然，因为做直营的很多成本会比加盟商高，不仅要承受日益高涨的租金，还有应对远程管理的团队成本和管理成本等。店铺的选址也是一个问题，好的商铺位置已经被占满，企业需要付出的成本将不断上升。

　　伴随着管理跨度的拓宽，本来总部只要管理几十个代理商，一旦把这个中间环节省略，就变成需要管控数百家门店，这要求企业拥有健全的管理信息系统和精准的数据分析处理能力。此外，由于品牌商需要对全国各地的直营店实行远程管理，管理成本和风险也会大大增加。

　　“直营去加盟”不必一刀切式地把所有加盟客户清退，可结合其品牌、市场、加盟商的情况来选择性清退，　具备经营理念、管理水平、市场经验、团队、网点资源的加盟商是没有理由舍弃的。需要清退的是一部分不太适合发展需求的，正所谓“道不同不相为谋”。 联营模式也是一种选择， 收缩加盟商的数量，培育优质加盟商与其联营，通过联营加强与加盟商的利益绑定，从而促使加盟商更多地跟随品牌的发展战略去运作和成长。　

　　“直营去加盟”于商业无可厚非，于道义却是过河拆桥不厚道。品牌商应提前主动出台相应的补偿与过渡政策，做有人性的品牌商，避免出现冲突事件赞成负面影响。在去加盟化的过程中要防止加盟商的报复行为，比如，拥有众多销售网点的加盟商可能会改投自己竞争对手的旗下。

　　“直营去加盟”转型涉及众多人，一定要给予充足时间过渡 ，不可操之过急。希望广大鞋服企业能走好转型之路。

　　原文发表于《销售与市场》。郑苏伟，13年经验，曾任大中型企业销售、市场、品牌管理层，知名顾问公司策略研究副总监等职。致力于战略、模式、运营、营销、品牌、传播研究, ，在《销售与市场》《中国营销传播网》发表文章多篇。Q：403631729，M：18600273131