区域名酒的机遇

　　2013年蛇年春节，100～500元价位的中档白酒销量增长，市场空间获得空间扩张。该价位的竞争也是相当激烈，以一座地级城市的白酒市场为例，参与竞争的品牌大致可分为四类：一，全国一线品牌如茅台、五粮液、泸州老窖在该价位区间推出的产品；二，全国二线品牌如水井坊、舍得、郎酒在该价位区间推出的产品；三，区域名酒在该价位区间推出的产品；四、只是具备市级市场或县级市场竞争力的区域小品牌在该价位区间推出的产品。

　　面对这四类品牌的中档产品，消费者会作何选择？

　　据2013年春节的随机抽样调查，消费者的消费需求主要分为两种，一种是送礼、人情消费，一种是自饮消费。送礼、人情消费中，消费者主要会选择全国一线品牌、全国二线品牌；自饮消费中，消费者大多会选择区域名酒品牌。

　　分析调查结果，自饮消费的中档产品品牌选择中，全国一线、二线品牌的竞争力为何不如区域名酒品牌？原因大致有这样几点：

　　一，全国一线、二线品牌的宣传与推广重心在其高档产品上面。

　　二，消费者认为，自饮消费首先要满足的是自己喝的舒服、喝的高兴，而“面子”需求已经是次要的了，根据“一分钱一分货”的判断原理，每家酒厂最好的酒，价格应该最高，最好的酒应该在其产品结构中的最高点。按照消费者的这个逻辑，100～500价位区间里的产品，是全国一线、二线品牌企业的低档酒，却是区域名酒企业的高档酒。所以消费者认为，在同一价位产品中，区域名酒产品要比全国一线、二线品牌产品好喝。

　　在自饮消费的中档产品品牌选择中，区域小品牌的竞争力不如区域名酒品牌。若是按照上述逻辑推理，同一价位产品中，区域小品牌产品应该比区域名酒产品更好喝才对。然而消费者选择事实并非如此，虽然“好喝”是首要选择，但是“品牌力”对其选择结果同样占据重要的作用。面对区域名酒品牌和区域小品牌的选择中，更多的消费者会对“品牌力”作出衡量，选择出品牌力更强的品牌。

　　通过调查分析，可以得出“区域名酒品牌的春天来了”这个结论，他们的春天不仅仅是在2013年，甚至可以预测，少则三年，多则五年，都是产品结构重心在100～500元价位的区域名酒品牌的“黄金时期”。

　　区域名酒的困惑

　　区域名酒企业家们，面对他们的机遇，实则也有不少困惑。

　　最根本的困惑——这是一次什么样的机遇？是“求发展”机遇，还是“求生存”机遇？

　　2003年那个时间段，许多区域名酒企业体制改革，走上复兴之路，从亏损到保本，从保本到盈利，从盈利到跨越式发展，那是一次“快速可持续发展”机遇。如果2013年面临的也是“快速可持续发展”机遇，那么，如何才能做到“快速可持续发展”呢？

　　困惑之一：全国化？

　　当一个区域名酒，从产品覆盖率、销量、品牌知名度和影响力做到本省老大、本省三甲时，若想做到可持续发展，那就只能选择全国化战略。

　　但是，全国化战略困难重重。现在这个时代，已经不是说你在央视投个广告，立即就能变成全国知名品牌了。“全国知名品牌”这个称号的考量指标有许多，第一关“全国市场铺货率”，就是某些企业难以逾越的“鸿沟”。

　　例：2013年春节，山东德州消费者张某为了招待来自江西的亲友，去商超购酒，发现商超有江西亲友爱喝的四特酒，经过对商超里所有四特酒产品的挑选，发现只有酒精度为38度的产品，于是购得一款将近200元的四特产品。在酒桌上，该产品获得了不高的评价，来自江西的亲友说，春节期间他在江西喝的四特酒很好喝，是酒精度42度的星级产品，比这款在德州市场买的四特酒要好喝的多；同时，酒桌上的德州本地亲友也没有给出高评价，他反映，这款产品不如本省的景阳春、泰山特曲、古贝春好喝。

　　这个例子从某个侧面揭示了区域名酒企业在全国铺货方面遇到的难题：我的产量是有限的，好酒的产量更是有限的，当我把有限的好酒投放本省根据地市场进行“根据地保卫战”的时候，我拿什么去外省市场铺货？拿好酒去外省市场与当地的区域名酒品牌博弈，都难以有获胜的十足把握，更何况拿普通的酒去外省市场参与竞争？

　　即使是有的区域名酒品牌，能过“全国市场铺货率”这一关，又拿什么核心竞争力去和对手竞争？再以江西市场和山东市场为例，四特在江西是名酒，景芝、泰山在山东是名酒，牛栏山、红星在北京是名酒，宋河、宝丰在河南是名酒，古井贡、迎驾在安徽是名酒，他们的成功，都有一个共通的原理：他们在品牌形象塑造中，成功的与当地文化融为一体，成功的为当地文化“代言”，他们都已经成长为一个省或者一个城市的“名片”，这是他们能够在本省为王、本市为王的最大资本、最核心竞争力。

　　那么，当他们离开本省，去外省市场开拓时，他们凭借什么样的竞争力，与当地的区域名酒竞争？

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