1972年，里斯和特劳特开创定位理论的时候，即便是市场化程度最高的美国，现在看来那时候的竞争也只是茶话会般轻松。随着商品丰富程度的加大，不在市场上找空档，而要在顾客心智中找位置，是定位理论的先见之明。随后，用定位的方法找到了位置，如何将品牌或产品定位信息植入心智，则成为了定位理论在随后50年里的研究课题之一。

　　2012年年末，定位理论的卓越继承人劳拉，在北京大学做了名为《视觉锤：视觉时代的定位之道》的精彩演讲。在中国，她首次回答了在新的竞争环境下，如何将定位植入心智。

　　有价值的、能经受得起时间考验的理论，通常来自对实践中成功经验和规律的高度总结。视觉锤毫无例外，它诞生于高度竞争的市场中、产生在屏幕化视觉时代对定位成功的新案例的提炼。全球财富500强企业中超过75%的企业，都接受过里斯公司的咨询，他们的实践证明其方法的有效性。视觉锤被美国《广告时代》杂志所报道，在美国商界产生了广泛的影响，被誉为继“定位理论”之后的又一重要营销From EMKT.com.cn理论。

　　错误的理解

　　在《定位》一书中，谈到定位植入心智的方法，里斯、特劳特强调的是“听觉高于视觉”。这要源于出书的时间和背景。80年代，传播的主角还是广播和电视，建立定位的方式当然依赖声音。不明此原因的专家，错误理解成“定位反对视觉设计”。在传播环境发生变化的时候，产生了错误的实践。最大的误区就是定位和视觉是两码事。销量领先、年销量超过某个数字、某品类领导者等等这些定位如何视觉化？现在大部分采取领导者定位方法的企业，动态画面的电视广告采取的是“说一套、演一套”的方法。画面和说辞，驴头不照马尾。这是忽视视觉锤力量的典型。

　　问题的解决方案终于面世，引起追随的人群。自从劳拉发布视觉锤理论后，中国出现了很大一批设计公司，他们打出了“匹配定位的设计”的概念，活跃程度明显提高，很多实践定位的企业家迫不及待地和他们建立合作，寻找匹配定位的视觉锤。就像当年里斯和劳拉发布“公关第一、广告第二”一样，一大批公关公司追风而来。今天，根据观察，和多年前公关战略的重要价值发布一样，大多数设计公司对视觉锤的理解多浮于表面。

　　背后的工作理念

　　原因很简单，设计公司是把视觉锤当成战术配套，还是当成战略决策？大多都是当成了战术配套。这和VI时代的理念，没什么本质差别。现在拿视觉锤来忽悠的设计公司真不在少数。

　　但，如果工作的方法和步骤，没有发生明显质的改变，就不可能把握住视觉锤的精髓。美国广告界突飞猛进，是因为伯恩巴克发明了团队工作方法，让文案和设计一同工作，建立创作团队，这给美国广告业带来了革命性的推动。在创作广告前，文案要考虑视觉，视觉也要考虑文案，他俩都要为营销目标服务，彼此成为一体，互相启发、互相推动，这样才提高了广告的效率。研究定位的过程也同样需要视觉专家的参与。寻找视觉锤，不能作为定位项目的最后一个环节。

　　定位战略的效率提升，一定不能割裂开寻找战略与传播战略这两个阶段。优秀的定位战略一定蕴含着一个强有力的公关项目，优秀的定位战略也一定潜藏着一个强大的视觉锤。反过来，这也是检验定位是否成立的方法，没有公关潜力的定位项目一定不会是最佳的定位，没有蕴含视觉锤的定位项目也一定不会是最绝妙的定位。

　　丰富的视觉锤

　　另一个被设计公司错误理解的是，视觉锤就是一个精美的设计作品，它通常就是一个内涵丰富的LOGO，或者是有极其深刻和象征意义的包装，或者就是唯美的电视广告影像。

　　视觉锤的战略价值，是帮助定位用最简洁、最快速的方式进入心智，而不是华丽美化、修辞繁缛的一个设计作品。设计公司的特长就是“美化”，而视觉锤设计的第一要素是“简化”，抛弃“美化”特长是普通设计公司的一大心理障碍。视觉锤的应用，美不美是其次。而能否实现其传播的战略价值，则是关键。

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