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中国农资企业需要深度营销

节选自作者新书《农资营销实战全指导》


中国营销传播网, 2013-04-22, 作者: 张博, 访问人数: 1835


  一、农资营销From EMKT.com.cn的运作难点

  中国农村分布广阔,农业生产以散耕、散养为主,这使得国内农资营销具有独特性和运作难的特点。

  第一,品牌辐射力有限,市场局域性强,易受杂牌产品冲击。

  由于受地域广阔、教育水平不高、消费水平不高等因素的影响,农民对农资产品质量的鉴别能力低、对品牌的识别能力弱,这使得农资行业品牌辐射能力有限,有较强的区域性。同一品牌的产品在相邻的两个县可能有很大差异,正因为有这样的消费特性,杂牌产品具有相当的生存空间。

  第二,终端分布广,单店流量有限,季节性强,持续维护难,费效比不经济。

  市场分布广导致终端分布广和单店流量有限,农业生产特点决定产品销售季节性强,受这些因素的影响,企业维护市场的成本越来越高,持续维护市场困难。

  第三,物流配送困难,售后服务成本高,价高质次。

  饲料、化肥等大宗农资整车批量运输没有问题,但是,企业很难解决小终端运输等问题,解决这些问题不但成本高,而且也很难保证及时性,管理复杂性也很难克服。

  第四,渠道模式转型难,协同成本高。

  农民越来越重视品牌和服务,厂家搞推广、做服务的成本高,也缺少有效的管理举措,指引经销商加强推广、做好服务。同时,很多经销商的终端推广和服务意识弱、行动力差,这使得很多厂家心有余而力不足,难以做好有效的推广和服务。

  二、农资企业的营销困境

  农资行业的运作难点多,营销能力和管理水平也不高,这导致很多农资企业陷入了“同质化”的恶性竞争,企业赢利少、发展乏力。

  第一,市场运作粗放,难以扎根,缺乏强势区域市场。

  生产运营要有规模效应,市场营销运作,尤其是农村市场营销运作更要有规模效应。单个市场销量大,费效比就会降低,市场投入和服务水平就会提高或得到保证。然而,很多企业缺乏集中开发市场的意识,而且对市场也缺乏有效管理。在农资行业,营销人员“费用包干”是非常普遍的管理方式,这种“以包代管”的粗放式管理,基本上是依靠营销人员的自我意识、自我管理做市场。遇到好的经销商就能做好市场,遇到不好的经销商就做不好市场,自然不能达到扎根市场和培育强势区域市场的目的。

  第二,“重”价格战、促销战、概念战,“轻”终端战、品牌战、服务战。

  既然市场有效管理和运作不足,难么,企业用钱买销量,用资源砸市场,用概念偷机会,大家都这么做,结果导致价格战、促销战、概念战此起彼伏、不断升级。这样做不但使企业的营销费用不断上升并处于“失血”状态,而且,投入的资源没有打下良好的市场基础,发展后劲不足。企业也意识到要把更多的资源和精力投到建终端网络、做品牌推广和开展服务营销上,但是,企业既没方法,又担心销量下滑。

  第三,渠道模式失效,厂商博弈激烈,企业难以掌控终端。

  在农资行业,领先的企业大体上可以分为三种类型。

  (1)品牌基础好或广告投入大的企业。品牌基础好的企业一般都是有优势的企业,比如,饲料行业的新希望、六和、正虹等;没有先动优势的企业可以借助广告力量,最典型的代表企业是山东史丹利复合肥。

  (2)实施准纵向一体化的企业。在饲料行业,这类企业比较多、运作经验也比较丰富,最典型的企业当属广东温氏集团、山东六和。

  (3)降低营销重心,直接做终端。这种模式一般来说适用于离工厂比较近的企业,但是,企业很难大范围扩张市场。例如,饲料行业新锐江西双胞胎集团,至今销量也就100多万吨。

  高空轰炸的边际效益有限,借助广告力量发展后劲有限,实施准纵向一体化运作需要在种植、养殖比较集中的区域或者是在局部区域展开,因此,面对以散养、散种为主的市场,即使是这三种类型的企业,也要借助渠道的力量实现有效覆盖。然而,大多数农资企业的典型渠道模式还是传统粗放式的高端放货,厂商博弈激烈,市场运作粗放,企业难以掌控终端。

  第四,企业内部协调能力差,营销职能不完善,队伍建设进程缓慢,企业有心无力。

  很多企业也意识到了上述问题和危机,它们也知道促销创新不仅会降低同质化促销战的“失血”量,还会提高促销效率;它们也知道农民看重品牌宣传,重视服务支持力度,但是,企业就是不知道如何做下去;它们也知道靠市场行情发展的风险很大,会阻碍企业发展,但是,企业不知道如何让管理队伍深入市场、提高有效出货能力。

  很多农资企业在困境和危机中煎熬,有些熬得住的企业抓住了发展机会,但是,也面临发展乏力的困境和尴尬。例如,某全国前三名的饲料企业在本土市场占有率不足2%。大多数企业和“温水煮青蛙”的情况类似,没有认识到行业集中度越来越高,生存的空间将会越来越小。

  三、摆脱困境的思路和运作要点

  (一)转变原有的营销思维

  第一,从竞争导向到农户导向。

  现实的市场压力和营销短视行为,导致很多企业的营销思维是建立在竞争的基础上的。但是,这一根本性的营销思维的含义是“竞争是基准,市场是基础”。这就是为什么无论农资行业怎么乱,杂牌产品始终不能成为市场主流的原因。当消费者有“一分钱”的忠诚度时,企业营销思维就要双重考虑竞争导向和农户导向了。企业热衷于简单的价格战、促销战、概念战的过度竞争是没有出路的,要有意识地以服务和品牌抓住农户。

  第二,从概念导向到价值导向。

  你有“黄金配比”,我有“黄金兄弟”;你有“兽医天使”,我有“科技服务队”。农资行业炒作概念之风越刮越烈。打产品卖点没有错,搞农业科技服务也没有错,有卖点的好产品可以让农户识别产品,有实效的农业科技服务可以促进农户购买产品,可以“以点带面”、“实势结合”,以农户的口碑传播和相互学习模仿等低成本、可持续的营销手段做实价值营销。但是,纯概念的产品和服务,好比是“皇帝的新装”,早晚是要被揭穿的。

  在复合肥行业,很多企业提出开展测土配方、农业科技讲座等服务营销,但是,大多数企业都在做秀、喊口号。我们迪智成咨询基于深度营销的渠道思想,提出在核心终端设立按照种植季节定期更新的宣传栏,由厂家业务员负责更新信息,取得了非常好的效果。在河南某县级市场,一个销售季节的终端出货量由700吨提升至1800吨。这种面对散户的农化服务既可以降低成本、有针对性地提供实效农化服务,又有利于引导业务员维护和开发终端网络。


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