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为什么总是农夫山泉••••••


中国营销传播网, 2013-04-19, 作者: 蒋军, 访问人数: 7570


  为什么总是农夫山泉深陷各种“门”?从几年前农夫山泉 “水源门”、“捐献们”、水溶C100的“砒霜门”,到现在的“标准门”,不禁让人唏嘘、感叹。农夫山泉有点甜、农夫山泉变得有点“烦”;标准门之后,农夫山泉变得有点“悬”了。农夫山泉,这个业界的另类企业,不断触动行业的利益格局,同时也不断的遭到业界的反击。

其实,在09年末,农夫山泉就出现过水溶C100的“砒霜门”事件,其董事长还对媒体抱怨:“有幕后黑手,因为几个事件其操作手法都非常相似,严重地影响了农夫山泉的形象,同时打击了消费者信心”。但我们要知道,农夫山泉是康师傅年报中所指的导致其矿物质水业绩下滑的“幕后黑手”,康师傅矿物质水被曝光就是农夫山泉的代表手法;时间远点的事情还有:水种论、酸碱度等,这些都是农夫山泉最先“制造”出来的,有些危及其他企业生存。

也就是说,农夫山泉在类似事件中,诸多都是始作俑者,或者说特立独行、另类。另类没事,但不要伤害大多数人的利益,如果为了达到推广目的,而践踏他人利益,把自己搞成大家的对立面,则会物极必反了。

关于农夫山泉“瓶装水执行标准不如自来水”的标准之争,第一,其问题核心在于执行的标准高于还是低于国家标准,执行的是什么标准?第二,消费者最关心的问题是什么?水质是否有问题,现在农夫山泉各项指标合格吗?农夫山泉不敢承认自己的标准低于国标,顾左右言他;而竞品和媒体也正是揪着这点不放手,看来,不面对现实的代价很高。

说竞争对手“幕后蓄意策划”,要拿出证据,如果都做得很好,蓄意也策划不了。

而农夫山泉拿出了一贯了的做法,跟竞争对手或媒体耗上了。

农夫山泉通过官方微博就“瓶装水执行标准不如自来水”等问题三复媒体质疑。回应称,“农夫山泉认为,产品品质一定是消费者要求的最终结果,也是最关心的结果,信口开河的时代已经过去了,《京华时报》你跑不掉,也别想跑!”

几年前,海口工商局抽查水溶C100,发现含有砒霜,陷入砒霜门之时,农夫山泉董事长甚至扬言要起诉海口工商局,索赔10亿。但这样的事情,越说越糊涂,说得越久,消费者越不敢去买你的东西。道理很简单,谁也不敢拿自己的健康和生命开玩笑,去买一个可能会有毒的饮料喝。就算没有毒,现在也不敢去尝试还存在争议的饮料,谁知道又会发生什么呢?

之后,水溶C100的销售急剧下滑,就算更换包装也难掩颓势。

这次,意料之中,农夫山泉又跟媒体较上了劲,类似的事件还有当年的霸王洗发水,当年霸王被媒体爆出含有致癌物质二恶烷,而霸王的做法是强力的反击,最后结果大家都知道,霸王的产品销售和品牌形象受到了严重的影响,以至于销售陷入困境。

我想说的有几点:

第一,中国市场,不要挑起行业的争端,做生意,不可树敌。农夫山泉的创意、创新自不必说,但也由于出位和出格的做法,树敌不少;从2000年掀起的“天然水”与“纯净水”之战,农夫山泉后来居上,连续五年销量排名行业第一。可以说,天然水的事件营销From EMKT.com.cn,从策划,造势,消费者宣贯都做到了“极致”,对农夫山泉的品牌形象提升以及差异化起到了至关重要的影响。

从品牌和营销的角度而言,农夫山泉是“制造”事件,并向行业领导品牌发起挑战,打造自己独特的品牌形象和定位。通过天然水事件,农夫山泉在消费者心里树立了“天然水”第一品牌的定位,区别于普通的纯净水。 

如此出位的营销和创新,事实上是“踩”在别人的头上上去的,想想就知道,天然水好了,显然纯净水就没有那么好;农夫山泉的弱碱性水更有利于人体的酸碱环境等等,这就无疑在这个行业子里树敌无数。

现在的结果呢,除了能得到一些创新的奖项、概念外,目前的销售还是娃哈哈老大,娃哈哈2012年670亿的销售额,利润100亿;农夫山泉2012年销售额70亿,还不及娃哈哈的利润总额。

第二,出现负面的消息,不要一味的反击,要灵活运用危机管理。如这次的事件,完全没必要针锋相对和媒体进行驳斥,说的越多,后果越严重。会让消费者产生很多负面的联想,急于想说明什么,是很难说清楚的。如在此时,不要大量的投放硬广去跟消费者的眼球过不去,这样做只能适得其反。如当时霸王致癌门出现之时的大量硬广投放,让消费者反感。

第三,如果真错了,就要道歉,而不是掩盖。错了就承认,而不是死要面子、死扛。越到最后,越难消除负面影响。关于执行的标准,你就回答执行的是哪个标准就可以了,之后再说明为什么用这个标准,高还是低,如果低了就要道歉?至于产品检验合不合格或者现在产品质量没问题,那是两码事。

第四,某些媒体也要有正义感和良知,为了某种目的行一己之私、捕风捉影,罗织罪名,实为堕落。如报道霸王洗发水的“致癌门”,造成企业形象严重受损,产品销售受阻的某些媒体。

有因才有果,做生意不可树敌,尤其是大众消费品,多一家企业竞争没啥,但多一个敌人很可怕,你不知道哪天会被人盯上。

农夫山泉,为什么总是你!

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