几年前，有一个家乐福的供应商，卖毛巾卖不动了，马上要清场走人。后来他想了一招，把三只颜色漂亮的毛巾卷起来，放在一个小包装里，很有感觉，马上成为品类销售第一，而且价格比单个卖还要高，毛利自然好得不得了。　　

　　在激烈竞争的零售市场上，零售商都期待这种与众不同的商品组合和亮点单品。梅晨直接就说了：“你根本不需要什么大的创新，我零售就是卖小点，让顾客兴奋，让顾客感动，就够了……别老想什么伟大的创新，日用品没那么多伟大的创新。”

　　梅晨特别提醒：大家都知道教会中国零售商收通道费用的就是家乐福，但是你不知道，其实家乐福对很多产品是不收通道费的。

　　“为什么零售商能收这么高的通道费用？作为采购，我看到很多产品时的第一个下意识判断是什么，很重要。如果我判断这支商品是我们超市不需要的，你就完了！”这是供应商通道费噩梦的开始。

　　梅晨曾经讲过一个故事：90年中期，那时根本就没有什么新品进场费。当时在她负责的领域内出现了第一个进场费的案例：有一个产品的概念不适合当时的大众市场，单价非常高，而且保质期很短，对超市来说风险很高。但企业就是想进场，采购为了挡掉这个货（因为占了一段货架就会影响其他更畅销的商品，最终超市也有损失），提出让企业给进场费5万元。结果企业的业务经理第二天就来了，同意给5万块钱费用，3万块钱用货抵，2万块钱现金。

　　梅晨当时去问超市老总，这个货进不进，老总咬咬牙说进。但梅晨后来说：“真的不该进。”因为这改变了一般的商业法则。

　　虽然新的通道费商业法则同样成立，但正如梅晨所说：“供应商强势不强势关键看商品。供应商要想降低零售商的通道费用，首要一条：你的商品是我们需要的。如果我不需要，对不起，我只能抬高费用，抬高门槛。想要降低通道费？那你就要供应我们缺乏的商品。”

　　LG竹盐牙膏，其实就是在原有牙膏中添加了一种极具天然概念的“竹盐”成分。它进场家乐福的时候，就很少遇到通道费的问题。采购的理由很简单：它是第一个推出竹盐牙膏的，这个品类里没有，很容易让顾客感到新奇，产生冲动，而且给超市拉来的都是中高端顾客（竹盐牙膏当时价格较高），因此家乐福方面“一分钱通道费都没要”。

　　消费者所买的核心价值是商品。供应商的核心价值就是提供商品，而零售商是帮消费者来选好合适的商品、订到合适的商品。

　　在零售商看来，有微创新就足够了！“很多供应商不动脑子，不动脑子就得动票子——你拿钱来填渠道吧！”

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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