中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 光伏巨人尚德倒下的四大警示

光伏巨人尚德倒下的四大警示


中国营销传播网, 2013-04-08, 作者: 刘祖轲, 访问人数: 6737


  2013年3月20日,尚德电力控股有限公司发布公告称,经江苏省无锡市中级人民法院裁定,尚德电力在国内的100%全资子公司、全球四大光伏企业之一----无锡尚德太阳能电力有限公司将实施破产重整。

消息一出,不禁一片哗然。曾几何时,尚德电力还是无锡市的商业名片,中国最大的光伏企业,有过无限的风光神气。

2001年,有20年海外学术生涯的施正荣博士回国创业。在无锡市政府担保下,由数家中外公司共同出资组建了中外合资企业无锡尚德,由此拉开了尚德的传奇序幕。2005年,施正荣在英属维尔京群岛注册成立100%控股无锡尚德的“尚德电力”,并顺利完成私有化。同年,尚德电力登陆纽交所,是我国第一所在美国纽约成功上市的民营企业,其上市后最高股价一度达到90.04美元。2006年,施正荣以23亿美元身家登上福布斯“中国首富”宝座,人称“太阳能之父”、“光伏教父”,一时风光无限,无人可匹。

从施正荣登顶福布斯中国富豪榜,到尚德破产,短短7年时间,人们不禁思考,是什么让曾经的光伏巨人倒下?曾经的风光无限为何会用破产重整来惨淡收场?南方略领军人物刘祖轲认为,一手造成这样局面的不是别人,正是尚德自己。其倒下的根本原因,更是尚德混乱错误的营销From EMKT.com.cn体系埋下的不定时炸弹。

市场与生产规模的关系:先市场后工厂,本末不能倒置

对于任何公司来说,市场供求关系都必然是企业立足之本。市场需求应该是企业生产的“晴雨表”,需要企业持续关注,并根据市场规律,及时做出生产经营方面的相应合理调整。对于市场需求的了解和把握,需要客观真实的市场分析和调研,而不能凭主观臆断夸大市场繁荣,凭主观想象创造市场需求,这样无异于画饼充饥和水中捞月,最终的受害者还是企业本身。

据中国太阳能协会统计, 2012年我国光伏组件产能已经达到450万千瓦,是2009年的700%,呈爆炸式发展。作为行业老大,尚德电力对规模的追求更加强烈。2011年9月,尚德电力成立十周年庆典时宣称,10兆瓦产能扩大到近2400兆瓦产能,成为全球最大的光伏产品制造企业和全球最大太阳能面板制造商。

而实际的市场需求又有多少?一组数据显示,2011年,全球光伏组件产能约为50GW,其中中国已有及在建的组件产能总量约在30GW,而2011年全球新增的装机容量只有29.7GW。到2012年,全球市场需求在2000万千瓦左右,产能却达到4500万千瓦,多余的2000万千瓦只能淘汰。

然而对于市场的过分乐观使得尚德犯了最基本的错误,无视市场需求,被表面的虚假繁荣所迷惑,进一步大张旗鼓的扩大产能。到2012年底,尚德电力的年产能达2.4吉瓦,在美国、德国、日本、澳大利亚拥有多家分公司和研发机构,在国内有多家生产基地。然而在欧美双反的政策打压下,产品大量积压,出货量无法保证,最终尚德电力的超高产能并没有带来高额利润,而是占据大量资源,最终拖垮了自己。

做强与做大的关系:先做强,再做大;大而不强是绝对没有后劲的

企业发展需要脚踏实地的向前发展,而不能梦想一步登天。想要企业持续健康的发展,就要把企业先做强,有了能走稳、走好的能力,再寻求跑步前进的方法。万不可连基本的走路都未完全站好,就一下子想着如何跑步、跳远,脱离了自己实际能力做后盾,一味求大,很难在激烈的市场竞争中持续领先,长久发展。

尚德电力的规模化扩张带来了市场占有率的提高,却并未改变薄弱的市场竞争力和利润率。尚德电力在光伏组件产业链中的主要参与环节只有光伏电池制造、光伏组件封装和光伏系统整合,多晶硅和硅片等原材料主要通过和上游供货商签订长期协议来保障。而根据全球知名光伏行业研究咨询机构IHSiSuppli的数据,2011年第一季度,晶硅和硅片生产商的毛利率分别为50.8%和21.8%,但电池生产商毛利率为-9%。也就是说,在光伏组件产业链中,尚德电力主要从事的是低端、低利润率环节的生产制造,高端、高利润率的环节依靠进口。2006年,面对多晶硅价格的暴涨,尚德电力与美国MEMC签订了固定价格的多晶硅十年期长单。根据该长单合同,尚德电力可以80美元/公斤采购多晶硅,当时市场的多晶硅零售价超过159美元/公斤。然而,进入2008年10月,多晶硅价格暴跌,到2011年年底仅为35美元/公斤。尚德电力不得不终止长单合同,并为此向MEMC公司赔付2.12亿美元。

2007年尚德电力投入3亿美元建非晶硅薄膜电池生产线,称薄膜电池是中国企业的救命稻草,计划在2010年形成400兆瓦产能。然而在2008年的金融危机导致晶硅和晶硅电池价格的急剧下跌,使该项目毫无竞争力,不得不在2010年生产线全面停产,工厂关闭。这些错误的投资和高企的库存占用了尚德大量的资金,也导致了后来的资金链断裂,债务危机爆发。

国际与国内市场的关系:两条腿走路,方能走得远

经济全球化带来了机遇,也存在着风险。欧美市场对本土企业来说,虽然是存在诱惑的市场,但考虑到政策、市场、经济等因素,其存在的变数也相对较多且很难控制。而经济持续增长的中国,反而是全球经济的新兴体,潜在的市场也颇是可观。更加之对于国内市场的了解和资源的把握,企业应该学会重视国内市场。国内国际市场两手抓,这方不亮那方亮,也保证自身的业务运营的相对稳定,继而走得长远。

反观尚德电力,自成立之初就是一家高度依赖海外市场的公司。2002年第一条生产线投产至2011年的10年中,无锡尚德的光伏组件90%以上出口海外,依赖以欧洲为主的国际市场,国内需求不足3%。尽管尚德是全球市场多元化最成功的企业,但至2010年底对欧美市场的依赖仍高达约70%。

过分依赖国外市场,让尚德电力过于被动。欧洲等国家2010年纷纷削减光伏补贴之举,被视作刺破中国光伏产业泡沫的达摩克利斯之剑。雪上加霜的是,2012年11月,美国对中国晶体硅光伏电池片等产品征收18.32%至249.96%的反倾销税,以及介于14.78%至15.97%的反补贴税。欧美“双反”这一突然间的政策变化,在短期内使得欧美市场风云骤变。中国企业措手不及,无法在短期内调整到位。大环境的恶化,让极度依赖出口的中国光伏产业迅速进入“洗牌”阶段,诸多中小企业先行被淘汰,而行业领军人物尚德电力也没有躲过破产的命运。

输血与造血的关系:企业可持续发展的根基在于造血,而不是靠输血

如果把企业比作一个人,那资金流就是全身流动的血液,必须贯穿始终,不可或缺。一个人想要健康,需要不停的有新鲜血液的补充。一个企业想要做大,需要不停的有充足的资金流运营。企业要学会造血,资金要靠货款回流得来,才能保证采购、生产、销售等一系列流程的健康运作。而如果企业自身不具备造血功能的话,就只能做等待政府和银行输血的病人了。

尚德电力的发展,和地方政府血脉相连。2001年,仅有40万美元启动资金的施正荣找到了无锡市政府,得到大力支持,当地8家国企在政府牵头下凑了650万美元入股无锡尚德,并力挺施正荣担任董事长。2005年3月,尚德电力筹备上市,无锡市政府再次出手,在强有力的动员下,原国有股东主动退出尚德,使得多家海外资本顺利入股,尚德电力转制为外资企业,成功登陆美国纽交所。在生产经营中出现资金短缺的时候,尚德电力第一时间想到的不是如何解决自己的资金收入问题,而是向政府寻求帮助,获得高额银行贷款来维持运作。

据有关资料,2011年尚德电力的短期银行借款额就高达15.73亿美元。截止2013年2月底,包括工行、农行、中行等在内的9家债权银行对无锡尚德的本外币授信余额折合人民币已达到71亿元。2013年3月20日,无锡市中级人民法院发布公告称,无锡尚德太阳能电力有限公司无法归还到期债务,依法裁定破产重整。

从一个行业的领路人,无限风光的光伏巨人,到掌门人黯然请辞,企业破产重整,尚德电力在短短数年内的大起大落让人唏嘘,更给了我们血的教训。只有深谙市场规律,符合市场发展,才能把企业做大做好。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共1篇)
*光伏产业何去何从? (2013-07-24, 中国营销传播网,作者:许景双)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:36:00