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2012,面膜品类的突破年?


中国营销传播网, 2013-03-18, 作者: 张红辉, 访问人数: 2133


  2012年,品类时代来了,一场袭来的“面膜潮”,让很多品牌商看到了新市场商机,在这个日化冷淡时期,一个异类的到来,唤起了面膜品类的崛起。  

  在中国化妆品行业内,市面上的化妆品品类发展越来越多了,品种品类成千上万种,数也数不清,但是,还是那么多品牌商家做类似的产品品类,同质化品类很多,竞争也比较激烈,很多品牌商家为了寻求品类市场中的一杯羹,他们也纷纷的拼抢这块庞大“蛋糕”市场。作为中国美容化妆品行业来说,市场发展前景可观,利润空间之大,不得不吸引众多人参与这个“项目游戏”,一但,会玩这个游戏的人,他都懂得按规律出牌,成功的机会就大一些。  

  对于,2012年,整个日化行业都不景气,很多品牌商叫苦连天,也有很多代理商和终端店家喊苦叫累,感觉今年的化妆品行业越来越难做了,做得没什么意义。而此外,面膜品类却是今年的唯一突破之路,很多品牌商抓住了这个市场需求,纷纷大力度推出面膜品类抢占市场份额,唯一能帮助代理商和终端店家突破市场的品类,那就是面膜品类了,而且,很多经销商拿到这个面膜品类放在终端市场上却是爆销无比,因此,面膜品类将是2012年的品类关键突破年。很多经销商说,行业不景气,面膜很给力,在日化行业中是另一个市场异类,也是品类时代下的增长品类,面膜品类的崛起,是日化专营店中的一支“潜力股”。  

  有人说,2012年是“面膜年”,这句话听起来一点科学性也没有,也没什么根据,就很笼统的说是“面膜年”,但是,从今年的市场发展现状来看,面膜品类在市场上表现非常不错,在一夜之间,就冒出来了很多面膜品牌,不得不让人关注呀。说起面膜,如在传统渠道销售的金蔻、草舍名院、依琳娜、I尚I膜、优膜优漾、魔力鲜颜、依露美、一品婷、立肤白、彦部秀、美丽日记、高倩系列面膜、佛山贝豪等品牌在终端市场表现良好,而今年一路爆红的草舍名院面膜,成为2012年的面膜品类提名影响力的面膜品牌。如在电子商务渠道销售的御泥坊、相宜本草、芳草集、魔法世家等品牌销量快速猛涨,作为新兴面膜品牌的膜法世家在电子商务渠道销售,去年创下了过亿的销售业绩,成为电子商务渠道面膜品类的冠军榜首。(如图示1解析面膜品类定位)

  除此之外,谈起面膜品类,就想起了可采、美即、西藏红花、相宜本草等面膜品类是当年的畅销产品品类,他们分别以独特的优良品质、产品理念、特色和卖点定位、精准的市场定位以及差异化模式销售,一直专注屈臣氏、KA系统及商超渠道销售,在市场上多年的品牌沉淀,赢得了广大消费者的认可和信赖,在终端市场树立了良好的消费口碑。  

  然而,近几年,美即经过不断的品牌提升和精准的市场定位,把品牌定位为中高端路线锁定目标消费市场,短短几年销售中成为面膜界的大佬,它的成功是很多面膜品牌的学习榜样,也是“面膜品类”界中的领跑者。在2010年9月24日,美即控股国际有限公司在香港证券交易所上市,股票代码为01633。美即控股此次上市共发行2亿股,每股发行价3.3港元,净融资6.08亿港元。上市后,美即控股总股本增至8亿股,新股占总股本的25%,首日市值约为26.4亿港元。中银国际为美即控股此次上市保荐人。从美即的成功,意味着面膜品类是一个很好的发展趋势,也唤起了时代消费的到来。

  那么作为一个面膜异类来说,品牌商如何在这个竞争激烈的市场中寻求突破呢?这个也是很多品牌商值得深思的一个问题,它具有多方面的综合因素。  

  日化市场现状的反思  

  中国化妆品行业发展了几十年,市场容量潜力之大,随着行业发展越来越成熟,就意味着市场竞争越来越激烈,产品同质化严重,营销From EMKT.com.cn手段各异奇巧,这说明日化行业将面临新一伦的“洗牌期”,市场上的品类也不断被市场竞争挤出局,“强者制胜,弱者出局”。作为美容化妆品的第一大护肤品类,市场上有些区域达到了饱和状态,几乎都是品类过剩营销。  

  在这个困难的日化大环境下,很多品牌商也不断在思考,护肤品类还能走多远,如果继续坚持,还是放弃?这也是很多品牌商比较纠结的地方。(如图示2解析应对策略图)

  对于护肤品类来说,市场上竞争很激烈,如果产品效果不好,也没什么特色,更没什么广告影响力,就很难被市场终端消费者接受。做化妆品行业的人士都知道,护肤品类越来越难做,品类层出不穷,概念繁花奇特,总体来说,都是大同小异,没什么大的特色区别。而对很多品牌商来看,同质化品类越多,就没什么特色,竞争也很大,之所以,很多品牌商也不断研究市场,推出一些市场需求的异类来填补空白市场。那在今年,在这个冷淡的时期中,护肤品类是一个最难做的品类,而面膜却成为2012年的突破品类。  

  异类面世,抢占商机  

  谈起面膜品类,我们来了解一组数据,同其他品类的对比性有多少,据照2011年的数据,面膜占化妆品总额约为14%,根据美即中期财务年报看行业,护肤2011与2010增长幅度为19%,而面膜增长29%,美即更是增长64.2%,一切证明面膜增长态势明显,未来的市场发展前景可观,,今年预计增长值会更高。  

  随着人们的生活水平提高,人们的消费意识也越来越强了,现在的消费者消费行为越来越多样化与个性化。从目前来说,现在的消费者对品类需求也不断的追求新鲜个性化,跟着现代潮流趋势同步进行,这个是很多人无法想象的地方,特别是一些80、90后的年轻消费者,他们更舍得花钱消费,只要有特色和个性化的品类出来,接受程度比较高,这个就是年轻人的一些消费想法和追求理念。

  例如不经意发现,你走在街上看到一些个性化的精品店,几乎看到的都是80,90后的年轻消费者比较多 ,为什么几乎都是他们消费,因为,这些精品店几乎卖的都是年轻人的日用品和时尚用品比较多,能满足一定的目标需求。再看,只要你走进屈臣氏、娇兰佳人、香港莎莎、万宁、千色店、卓悦、家乐福、沃尔玛等卖场,去到化妆品陈列专区,挑选购买化妆品的消费者,大多数都是80、90后的消费群体。而在今年,走访了很多地方,走进很多化妆品店或是商超卖场里面,几乎可以看到抢购面膜的场面,这个画面确实是太惊人了,面膜品类既然那么热销。(如图示3解析市场先机现状)

  在这个日化困境下,面膜品类既然成为2012年的市场焦点,也成为很多商家作为重点突破的品类,这个就是市场新商机。而从2012年上半年开始,一夜之间爆发出很多面膜品牌,如很多品牌商推出的品类概念异样繁多,几乎都是以植物概念切入,而每个系列品类概念都所不一样,纷纷抓住了不同消费需求点。而蚕丝面膜却是最大的亮点,也成为很多人关注和接受的品类。蚕丝面膜只不过是一个概念,还是那么多人在追求它。之所以,很多品牌商纷纷抢这块“蛋糕”市场。  

  而在今年,5月份上海日化美博会中,草舍名院面膜提出上亿价值产品免费大派送成为聚焦点,成功签了不少代理商。作为打造专一面膜品类的草舍名院,为什么在这么短的时间内,一炮而红,这个是很多人思考的地方,草舍名院的迅猛崛起,而它又有什么竞争优势赢得市场的地方?一方面源于“洁宝集团”背后的产业后盾力量支撑,以10年的技术和经验积累,专一打造无纺布面膜的作业标准,创造出来的神话;另一方面,是以精准的市场定位和独特的营销模式切入市场,赢得了市场的认可和接受。而洁宝集团董事长周金平先生说,坚持做“无纺布大王”面膜,做消费趋势的产品品牌,推出优良的产品品质及个性化产品品类。另外洁宝集团总经理林海新认为,在面膜品类竞争的今天,更凸显出核心竞争优势的地方,还是品牌的差异化个性和过硬的产品品质及品牌内涵。  

  像草舍名院这样的面膜品牌,迅速的崛起,已经是“面膜界”的一支新生力量了,也成为面膜界的第二个“美即”标本,在未来的面膜市场中,奠定了良好的市场基础和品牌影响力。从市场终端渠道看,草舍名院面膜在传统渠道有所作为,也是很多新面膜品牌值得学习的地方。草舍名院能抓住2012年的市场变化性,其实不简单,已经抢占了大量的终端渠道,占有了一定的市场份额,抓住2012年的趋势,草舍名院做到了,也抓住了市场的新商机。  


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