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苦荞茶:走出“特产”局限!


中国营销传播网, 2013-02-22, 作者: 蒋军, 访问人数: 1855


  苦荞茶的消费真正形成规模,还是最近几年的事情。在四川成都等地,环太苦荞和三匠苦荞等品牌都是花了很大力气去推广苦荞茶。但特产的概念居多,这个市场规模和容量还是显得很小,环太和三匠以“特产”为突破口,把苦荞茶做成了“特产”,个人觉得特产在产品进入市场,结合四川的旅游消费、礼品等市场还是非常切合实际的,也是有效的,但同时,“特产”的概念或许也是制约苦荞茶做大的一个“致命”的局限。

之前,也接触到很多类似这样的行业,如高端猪肉、人工养殖鹿等等,都想通过某种方式卖一个更高的价钱或者天价。但怎么才能让这些产品物有所值,怎么才有更高的价值,则找不到支撑点和适合的渠道模式。最后,大家不约而同发现,只有做成“特产”,才能支撑高价位,因为旅游市场上有特色的产品,游客是不怎么在意价钱稍高一点的。但是,这样的市场受到“特产”的局限,做不出规模,也就是很难做大。

当然,生存之后才能求发展。只有做到了在当地有相当的市场规模和消费群,才能将产品推向全国。以下仅以环太苦荞茶等作为一个样本,进行分析,试图找出一些解决问题的策略和方法,希望对这个行业或者类似这个行业的品牌和产品有所裨益。

首先需要说明的是,由于资料的局限,不可能对苦荞茶企业有非常全面和深入的了解,本文试图从战略、品牌、产品、渠道、推广等策略的角度进行简单分析,并不代表本文的策略就是完全正确的。

苦荞茶,作为一个茶市场的新品类,目前在四川已经形成了消费习惯,如果继续在四川本省的红海中“苦战”,无疑销量无法取得突破,而且极易形成“特产”的概念,难以自拔。如果是特产,只有旅游时,游客将其作为礼物买回去送人,一旦离开了这个地方,自然就不会再买了,这对苦荞茶品牌的全国市场推广是极为不利的因素,也是最大的局限,要从地域上甩掉“特产”的帽子。

地理标志产品。

苦荞主产区是西昌,要强化西昌作为苦荞茶的正宗地位,树立西昌苦荞的标准。如果可能,还要申请只有西昌才有的某个品种的地理标志(如果这个品种营养、保健等功能好,只有西昌才有或者西昌某个片区才有),一旦地理标志通过认证,接下来就是收到法律保护的西昌独有的苦荞茶,门槛无疑高了很多。大家都做苦荞,我的是最正宗的,这就有了说服力,也有了差异化。

行业标准制定者。

你是行业标准的制定者,理所当然最具有说服力。也对其他竞争品牌是一种有效的区隔。最终能解决消费者信任的问题。

谁去做这个事情,当然是当地的有资源能力、有实力的,能整合各种资源的厂家,我觉得环太苦荞茶、三匠苦荞都可以去试试,这是一个大的战略,做成了,对于四川苦荞茶营销From EMKT.com.cn和推广将是一次大的质的飞跃。

下面将环太苦荞茶作为分析的蓝本,进行一次粗略的营销诊断。

从品牌的角度而言,其中环太苦荞是相对走在前面,不过离品牌的道路还很远。作为一个行业内较早运作品牌的苦荞茶企业,其品牌运营能力还处于广告设计的初级阶段。我的意思是说,怎么定位和传播“环太”的品牌,企业还是比较初级的。从环太的户外广告、终端形象店、包括企业LOGO等都没有找准打动消费者的点;如中央电视台推荐品牌、苦荞茶领导品牌,这些是追求的目标,如果真正做到了全国市场,这样说或许有效果,如果只是区域性质,效果不会很好。在代言人上,选择宋祖英也并不是最好的方式,当然我不了解具体情况,只是从代言人的调性和关联性觉得不是太好,如果用四川本地的名人呢?仅仅是一个代言,没有相关线下整体活动跟进,代言也大打折扣了。

打造非传统茶新品类。

那就接着说说环太苦荞茶的品牌定位。品牌作为跟消费者沟通和提供承诺的有效方式,如果千人一面,无疑难以打动消费者。环太苦荞来自大凉山,具有那么多的营养、保健功能,都要进行发掘,找到最有效,最能跟竞品形成区隔额定位。如:非传统茶,新品类、大凉山最正宗的苦荞茶。当然,在全国市场上,没有领导品牌,也是其他苦荞茶企业的一个巨大机会,但为什么就没有人能看到呢!非传统茶新品类,从品类入手,打造差异化。

渠道和品牌模式单一。目前,主要销售渠道主要是以特产店、专卖店、连锁、卖场等方式进行苦荞茶的销售,这种方式对于上量的难度还是很大的。苦荞茶的渠道应该更加广阔,这就需要更加丰富的产品线和产品组合。之外,还要推出更高端或者向下延伸的一些品牌和产品,这样才能有更好的组合开发其他渠道和进行品牌化的运作。

传播聚焦,统一。

环太苦荞茶的传播主要以户外和电视为主。而在传播的时候,由于定位不清晰,也难以形成统一的主题。如户外的传播,很多地方,如商业区及周边,主要内容是央视合作品牌,推荐品牌,中国驰名商标等;而有的地方又是:苦荞茶领导品牌,有机、环保、健康,严重影响到消费者认知和传播效果。要找到一句打动消费者的话,比说十句央视合作品牌要好得多。如前面说道的:来自苦荞之都,最正宗的苦荞茶!效果不是更好?

做大,就要走出“特产”概念。

苦荞茶作为一个茶叶的新品类,不一定要是特产,但可以是西昌的独有特色,做到独有和不可复制。只有树立这样的观念才能将其做大,做成全国有影响力的品牌。

可以总结一下“做大”的大致思路。第一,跳出特产的局限,用全国市场的思路来做新品类;第二,用地理标识来保护品牌和产地;第三,制定最好的苦荞茶的行业标准;第四,进行全新的品牌定位和运营,第五,改变和升级苦荞茶形象;第六,有必要进行卖点的重新提炼,跟消费者沟通,教育和培育外省市场;第六,进行整合营销传播,用统一、一个声音告诉消费者:我是最好的,独特的苦荞茶,与众不同。

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