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寻找贵烟


《销售与市场》1998年第十期, 2000-06-29, 作者: 斯剑, 访问人数: 7520


  今年4月,应贵州省著名民营企业家,贵州远通工程公司董事长孟涛先生的邀请.我及助手一起对贵州省(贵阳市)的大众消费品市场,作了一次较全面的考察。

  作为烟民,曾经非常喜欢抽“贵烟”,而且在相当长的—段时间里对“贵烟”品牌可谓情有独钟,不抽其它品牌。这几年,”贵烟”已经在上海市场消失不见影踪。所以,此次贵州之行,很想重新品味一下已经疏远多年的“贵烟”那独特的醇香。

  怎料,当我一踏上贵阳即向前来迎接的友人寻问“贵烟”的现状时,友人充满遗憾地告诉我一个事实:“贵烟”已经停产.而且停产了近4年。至于停产的原因,友人双手一摊:对不起,本人不是烟草公司的,无可奉告。友人的话像一个硕大的问号缠绕在我心际。作为一个营销策划人,关注市场,关注品牌当是本分,故在贵州的那些日子里,这个问号始终伴随着我。

  大凡40岁以上的烟民,或者是烟草行业的老职工,都不会忘记曾经在烟民与烟草行业中流传甚广的一句话:一贵、二云、三中华。这“一贵”,指的便是“贵烟”。“二云”是指云南的“云烟”,“中华”排列第三。从这句话中可以看出在缺乏品牌意识的年代,“贵烟”已经有了相当的品牌知名度和广泛的品牌影响力。时值今天,“云烟”在度过了一段全国上下铺天盖地的黄金岁月和—个个被假冒伪劣折腾得惨不忍睹的悲伤日子后,终于痛定思痛重新包装启动,进入了—个平稳销售时期,曾经排名老三的“中华”,如今则是如日中天.如雷贯耳,销售一直稳中有升,成了商务交际必备的“国烟”,身价猛增至三十多元一盒。而当初名列第一的“贵烟”在全国上下大力推广品牌,发挥名牌优势,实施品牌战略,增值无形资产的今天,却反名声不再、甚至消失得无影无踪,连品牌都封存在仓库里,真是令人百思不解。怀着一种追根探源的心理,我试图解一解这个谜,或者在“贵烟”的产地,思考一些“贵烟”品牌消失的市场因素或其它什么。

  在贵阳那些天里,我几乎走遍了贵阳的主要消费品批发市场,各大中型商场,以及有代表性的超市式连锁店、餐饮、娱乐场所。所到之处,但见“黄果树”香烟广告(和企业广告)四处有见,市场上贵州产的香烟代表作“黄果树”、“花溪”、“遵义”等,与众多的来自云南的各种著名与不著名的品牌拥挤在市场。在几个消费品批发市场上,我特意寻问了—些烟草批发商为何没有“贵烟”,对方几乎都用一种颇有些吃惊的眼神打量我这个外地人:“‘贵烟’?早就没有了!”当我追问他们为什么没有“贵烟”时,对方几乎用统一的口径回答我:“不好卖,厂家就不生产了。”没有销路就停产,在市场经济条件下似乎是天经地义的,可问题是在品牌资产比产品本身更有价值的今天,企业在对待品牌,尤其是一个有知名度并且曾经—度是一个地区代表性品牌上,也采取与对待产品本身一样的处理方法,就有许多地方值得商榷了。

  众所周知。烟草行业是国家税收的重要来源。烟草大省云南一年的税收,近90%是由烟草业创造的。因此,计划经济时代,国家对烟草行业的掌握是相当严格的,计划性加行政指令性,使各地方无法自己随意产销,即便是在市场经济的今天.国家依然有—定的指令性调控,但垄断已经打破,原来产销平静的烟草行业也出现了前所未有的竞争,以云烟、红塔山、阿诗玛等品牌为代表的云南品牌一枝独秀的辉煌业绩,曾使”万宝路”都叹服其市场销量奇观。但是,由于烟草业高额利润的诱惑,这几年各地区的卷烟厂都相继自行采购原料,塑造品牌,打出了一批在全国有影响的新一代香烟品牌。其中比较有代表性的有江苏的“东渡”,安徽的“黄山”、“皖烟”,湖南的“芙蓉”、“白沙”等。这些品牌的推出,一开始就策略明确,策划到位,推广先行,整个品牌的市场运作都在现代市场营销理论指导下进行,且又富有个性化,使产品销售良好,品牌知名度扶摇直上。在本地区甚至超过了大名鼎鼎的云南品牌。而一些导入现代企业机制的大型企业集团,在本行业运作成功之后,也把烟草生产纳入了企业多元化经营的项目中。较为典型的有杉杉集团(浙江)的“杉杉”牌,福建七匹狼集团的“七匹狼”牌等。这些品牌的香烟借助企业已经成功的品牌知名度,在新产品的卷烟上,也已取得出色的业绩。(5月份,我和叶茂中一起应邀前往福建泉州、石狮讲课时.就见当地人都在抽“七匹狼”香烟,而且成为时尚。)就是在云南本省,后来居上的“红河”也打出了其独特的品牌知名度,使内地许多消费者在尝尝新口味之中,不知不觉地喜欢上了“红河”。使之成为继云烟、红塔山、阿诗玛等之后,又一个在全国各地畅销的卷烟品牌(当然,作为烟民,我认为“红河”还可以做得更好,取得更佳的销售业绩,因为它还有一个十分出色的优势未能充分挖掘。)

  也许,在大多数的烟民心中.贵州并非烟草大省,但其“贵烟”的品牌却名气相当,一度似酒中茅台一般。但名声在外的“贵烟”何以会落到今日连品牌都消失的地步?是品质不好?那为何不改变一下配方,使之能符合当今大多数烟民的口味喜好?是包装不行?那就改变包装.在保持“贵烟”两字书法字体的品牌名称原则下.尽可重新设计、是销售不畅?那就在通路与终端上查找原因,在营销上下功夫。原因也许众多.但改变的手段也是多多的。江苏推出“东渡”香烟时的整体营销策划为何不能借鉴一下?为何会单单采取封存品牌,使之在市场上彻底消失的下下策呢?真是今人百思不解。

  诚然,主打“黄果树”品牌也是一招。利用著名风景区的名称,贵州旅游资源中最出众最著名的风景。然而,“黄果树”并非新创的品牌。早与“贵烟”品牌同步存在,但它所给予烟民的印象是低档烟.尤其是省外的烟民,尽管通过改良品质、口味,并且打出了“金黄果树”的品牌,甚至连企业的名称也打出了“黄果树集团”,可其品牌的效应与当初的“贵烟”依然无法媲美。当红塔山、云烟等品牌,在国家品牌无形资产评估中达到了数十亿数百亿的价值效益时,真不知将“贵烟”品牌封存于仓库里的人心中是何种滋味!

  品牌,是一个产品在市场上长期生存而必不可少的要素。也是一个企业,一种产品在市场上保持长期优势的首要条件。很难想象,一个没有品牌知名度的产品能在市场上长期畅销不衰(特殊产品除外)。当上海家化公司的老总葛文耀花1000万元巨资从其合资企业的仓库里赎回被封存的品牌“美加净”时,曾经说过一句充满警示性的话:“‘美加净’是上海家化两代人辛苦创立起来的品牌,我们没有权利让它躺在仓库里。”解放后的“美加净”,如今每年的销售额都有几个亿,甚至出口海外。相比之下,曾经辉煌的“贵烟”,在没有外资“收购”之际.却自己从市场走进了仓库睡大觉,这不能不说是贵州烟草行业,乃之于贵州工业与贵州品牌的一大损失,而其无形资产的流失就更无法统计了。实在令人相当遗憾。

  贵州有着许多国内数得着的知名企业与知名产品。茅台酒是酒中之王.后来出现的习酒、贵州醇等,都是国内响当当的名牌。在贵阳考察市场的那些天里,我在街头到处可见贵州新崛起的品牌“尊荣贵宝”声势浩大,大有铺天盖地之势。一打听,其产品是保健品、饮料,还有其它一些,遗憾的是在省外却没有知名度。看多了,听多了,总感觉这广告不应该这么做,钱花得似乎不到位,相反那个曾红得发紫的“神奇”药水却不见广告,虽然这个产品已经过了成熟期.但为何不能让它来个“发展期”呢?前些日子在上海遇到了尊荣集团上海业务经理刘先生时言及贵州“尊荣贵宝”的产品,刘先生对由他们集团公司控股的贵州“尊荣贵宝”的感觉,竟与我不谋而合。很显然。“尊荣贵宝”有好产品,有资金,也有市场,缺的也许就是整体市场营销。也许未来,又一个强而有力的集团企业会从贵州走向全国乃至于走向世界,那便是“尊荣贵宝”,因为其潜力巨大无比。由此我想到一个“计划”:如果有像“尊荣贵宝”这样的企业敢于将“贵烟”品牌收购到旗下,再找一家烟厂指定生产,引进先进的整体市场营销理论,在品牌推广为策略前提下,重新打向全国,我敢肯定会有相当不错的市场回报。因为“贵烟”本身就有一笔无形资产,有一批老烟民的基础消费,问题在于有没有这样目光远大、又有魄力的企业与企业家。

  离开贵州那天友人送给我一条“金黄果树”,品味着“金黄果树”,心中不禁感叹:贵烟,你为什么不姓“贵”?





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