人类有一个关于征服的规律：男人通过征服世界去征服女人，女人通过征服男人去征服世界。这个规律产生的结果是：所有无法征服女人的男人，都抱怨世界太不公平；所有不能征服世界的女人，都抱怨自己的男人太无能！营销也有一个关于控制的规律：业余营销选手总是认为，只有通过控制每个营销战役的结果，才能控制整个营销系统；职业营销选手认为，并不是每个营销战役的结果都是可控的，职业营销选手控制营销系统的目的，是为了能够尽量控制更多的营销战役的结果。这个规律产生的结果就是：职业营销选手通过控制营销系统去赢得更多的营销战役；在每一次营销战役中都想获得胜利的业余营销选手，失去对整个营销系统的控制。　　

　　不能控制营销系统的业余营销选手，总是认为自己之所以不能控制营销系统，第一个原因就是控制不了人，人要是都听我的话就好了；第二个原因就是控制不了事，要是所有事情都按照我的想法去发展就好了。业余营销选手始终不知道：职业营销选手到底是怎样去控制营销系统的。如果有一件事情，我们终其一生都不知道答案，那应该怎麽办呢？办法只有一个，只有等到进入天堂以后再去问上帝了。　　

　　于是所有业余营销选手，一旦进入天堂，看见上帝问的第一个问题就是：到底应该怎样去控制人。上帝笑了，上帝一看到人类思考就会笑的。上帝笑着对业余营销选手说：控制人有15个关键点，这15个关键点是：食物；性；健康；金钱；权利；地位；荣誉；好奇心；恐惧；仇恨；爱；力量；自由；嗜好；家庭；你只要掌握了其中一个，就可以控制人类中的一部分。你可以选择其中的任何一个，我都会赋予你控制这个关键点的能力，但是我要提醒你，你只能选择一个，而且一个关键点只能控制一部分人，而不是全部。　　

　　业余营销选手觉得，控制人太难了。于是他对上帝说：既然人是不可以完全控制的，那我要控制所有的事情。上帝又笑了：事情的控制，也没有你想象的那麽简单，控制一件事情的方法也有三种，第一是事前控制，第二是事中控制，第三是事后控制。你现在到了天堂还念念不忘控制人和事，其实都属于事后的控制，事前的控制其实比你想象的简单很多。你要控制每个营销战役的结果，首先必须具备控制营销系统的能力。那些所谓的职业营销选手的系统控制能力，其实无非就是稳定与平衡四个字。　　

　　如果您真的想在有生之年成为一个职业营销选手，而不是做为一个业余营销选手，到上帝那里去抱怨，我们温馨的提示您，必须在今天，职业营销选手训练的最后一天，掌握营销系统的控制能力。自从1948 年诺伯特•维纳发表了著名的《控制论》一书以来，控制论的思想和方法已经渗透到了几乎有的自然科学和社会科学领域。“控制论”最初来源希腊文“mberuhhtz”，原意为“操舵术”，就是掌舵的方法和技术。营销人员对整个营销系统的控制能力，其实就是营销操舵的能力。业余营销选手之所以不能控制营销系统，关键的原因就在于他们认为这是不可能的，同一个项目，同一个产品，一百个人去做就有一千种不同的营销方法，如此庞大的系统，岂是人力能控制的？职业营销选手的想法比较简单：市场营销既然是一个创造顾客价值的同时获得企业赢利的过程，只要是过程就一定能够控制。　　

　　系统作为一个名词，指的是同类事物按一定的关系组成的整体。职业营销选手要具备营销系统的控制能力，首先就必须知道，营销系统是由哪些部分组成的。在营销实战当中，职业营销选手要去控制的，不是从事营销的人，也不是这些人做的所有的事，职业营销选手要控制的是营销系统。几乎所有的业余营销选手，都不知道营销系统是什麽，实际上对于职业营销选手来讲，营销系统并不复杂，营销系统只包括生产系统，品牌系统，服务系统，销售系统四个部分。生产系统的核心是物料供应和技术；品牌系统的核心是质量，形象识别和口碑；服务系统的核心是方便和满意；销售系统的核心发现和满足顾客的需求。　　

　　我们在《企业营销再造》一书中已经讨论过了，所有营销的成功，都是最基本的常识的运用。业余营销选手一直在努力成为一个职业销售选手，他们只知道必须成为销售专家，不知道控制营销系统的前提，是必须掌握生产，品牌，服务三个系统的基本常识。生产系统的基本常识，就是我们的产品的原料供应和生产技术的常识。品牌系统的基本常识，就是产品的质量保证，品牌形象的识别，品牌口碑塑造的基本常识。服务系统的基本常识，就是服务的方便性和服务的满意度的基本常识。营销系统是一个有机的整体，职业营销选手不仅仅要做销售的专家，还必须具备生产，品牌，服务三个系统的基本常识。一个不懂生产，不懂品牌，不懂服务，只知道搞定客户卖货收钱的营销人员，可以成为职业销售选手，但永远也无法成为职业营销选手。　　

　　系统作为一个形容词的意思是“有条有理的”，也就是说，系统控制最简单的解释就是有条有理的控制。控制论的核心词汇，只有两个，就是前面上帝说的：稳定与平衡。稳定是一种状态，指所处的环境或者心境在一定量的时间之内不会轻易变化。平衡也是一种状态，处于平衡状态的物体或系统，除非受到外界的影响，它本身不能有任何自发的变化。职业营销选手的系统控制能力，就是有条有理的把营销系统控制在稳定与平衡状态下的能力。市场唯一不变的就是变化，面对市场的变化，营销系统中有一部分是需要在一定时期内保持稳定的，另外一部分要随着市场的变化而变化，并不断在动态中寻求新的平衡。营销实战当中，怎样在保持整个营销系统相对稳定的同时，应对市场的变化达到动态的平衡，就是职业营销选手系统控制能力的集中体现。

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