择媒误区——“你把爱情给了谁”

　　在这个媒体越来越细分的年代，医药广告媒体投放的细分对于广告效果的影响可谓巨大。医药企业在营销推广中，先想到了做广告，并且大多数想到的还是媒体的选择。是选择央视？卫视？还是选择地方卫视？抑或是投放楼宇、航空、户外或是网络等媒体？怎样选择媒体？有的企业认为电视购物的免费医药广告会带动其产品的销量和品牌的提升，从而选择了电视购物；有的认为门户网站的流量大，展示性强，进而选择了门户网站的医药广告；还有的，认为某细分医药广告媒介覆盖面广，更有甚者，被部分网站的流量高、展示面大所影响，于是投了数百万的医药广告。但在一系列的广告投放后，医药企业发现投入巨资做完广告后市场依然波澜不起，产品销售不见增长，品牌更是无从起步，于是乎停止了医药广告投放，市场继续低迷。

　　很多企业主认为要投医药广告就投央视，美其名曰央视名气大，能带动品牌，实际上，央视的医药广告选择了，区域医药广告不见踪迹，市场也不会引爆。仔细观察，你会发现央视的某些区域性品牌永远也就是区域产品，首先产品铺货也就在本地区域，其次品牌也只有本地区域消费者知道，至于说在央视投放医药广告，那也是让医药广告主过过在央视投医药广告的瘾。

　　有些医药企业的医药广告拍的意境幽远、时尚现代、美轮美奂，却让人看完了不知所云；品牌诉求又该如何诉求？是诉求服务？还是诉求情感？抑或是干脆来了不知所云？

　　医药广告媒体没有绝对的好坏，只有适合与不适合差异。每一次的医药广告媒体选择就意味着这个产品和媒体成功与否。而如何根据媒体来进行医药“广告姑娘”，你把爱情给谁呢？这是所有医药广告主面临广告浪费与产品销售无力及品牌无法提升的最大根源。

　　医药广告定位——“我只在乎你”

　　纵观整个医药市场，产品或服务“同质化”严重。要想在激烈的竞争中脱颖而出，势必要求医药广告主以独特的方式进入消费者头脑，并操纵其心智，树立自己的品牌，然而要做到这一点，必须正确认识企业和医药产品在消费者心目中的位置。很多企业在进行医药广告营销时，搞不清楚做医药广告的目的，如果不需要带动销量，那这个医药广告可以进行品牌方面的诉求，如命名、理念、形象等。但在目前市场竞争日益激烈的形势下，急于通过医药广告打开市场，带动产品销售的医药广告占据了大多数，做了医药广告没效果，既不去思考医药广告的诉求问题，一味的将医药广告无效的责任推卸给媒体，更将某些企业拖入“投广告找死，不投广告等死”的错觉当中。

　　医药企业在行业内的形象决定了在行业内的广告地位和角色。如当你医药行业内是领导者企业，就应该有行业的首席地位和领导角色，这势必要求医药企业在行业竞争中讲求策略，医药广告宣传和媒体策划也要视情况而定。在现实医药广告运作过程中，要充分了解竞争对手选择哪些具体的媒体，在相应的媒体上医药广告的时段和版面，结合自身在竞争中的位置，巧妙地进行媒体选择。当自身在竞争中处劣势时，应尽量避免与强势企业医药广告发生冲突，选择相近或相似的媒体进行组合，同时还应注意强势企业医药广告强度的增减，来调整自己的医药广告强度及媒体选择。　

　　产品处于不同的生命周期，医药广告目标不同，媒体选择有差异。当产品处于投入期，医药广告目标就是创造品牌，医药广告对象主要是新的消费者，主要采用告知性医药广告策略，应选择关注率高，传播速度快的媒体（如电视、报纸、网络等）。当产品处于成长期，医药广告目标就是打败竞争者，往往采用向大众劝说性策略，应该选择相应主流媒体进行，并结合各种促销形式，抢占消费市场。因此医药广告在媒体选择时应充分考虑到产品的生命周期，据周期特点和目标任务而定。

　　传统与新兴——“偏偏喜欢你”

　　医药广告已经逐渐细分到分众时代。无论是色彩、图像亦或是声音都已经将医药广告传导给每个潜在的消费者，这些众多的医药广告要传达的就是要吸引潜在消费者的注意，刺激消费者对某个产品、服务、品牌产生兴趣，引起冲动，以达到让消费者消费的目的。

　　报纸、杂志、电视和广播是传统的四大媒体，目前传统大众媒体仍然是医药广告信息传播的主体，因而在医药广告活动中应根据媒体的不同特点来选择。报纸媒体具有传播速度快、覆盖范围广、信息量大、价格便宜等特点，适合传播信息较多的理性诉求医药广告，但报纸媒体在印刷质量上较低，艺术感染力不强，故不适宜强调产品细节和机理的感性诉求医药广告；杂志媒体相对报纸而言，具有印刷精美，艺术感染力强，阅读受众明确等优势，适合突出产品局部特征的情感诉求医药广告，但杂志出版周期相对较长，故不适应做时效性强的医药广告；电视媒体是声形并茂的媒体，也是医药广告商看重的主要媒体，医药广告画面失真率低，效果较好，适合企业形象医药广告和各类感性诉求医药广告，但由于电视媒体收费较高，故不太适宜长篇大论的理性诉求医药广告；广播媒体收费低廉，制作简单，但由于医药广告信息只能作用于听觉，消费者注意率低，故医药广告一般不选为主流媒体。

　　象互联网、移动媒体、手机媒体、视频媒体等新兴广告媒体的传播力已经呈现出来，和传统主流媒介争奇斗妍。网络是近些年来发展最为迅速的医药广告媒体，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网站其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统四大媒介比较最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。

　　广告营销组合——“美了美了”

　　对于诸多医药产品而言，采用广告营销组合的目的是通过媒体组合的立体传播效应来实现市场目标。医药广告营销组合并非是一些媒体简单的拼凑，也并非是搭积木式的组合，需要医药广告主不仅要熟悉掌握不同媒体，而且要学会有机科学地组合。媒体组合较适合于开拓新市场及推出新产品时使用，并且因为要耗费大量医药广告费，较适合有经济实力的医药企业。

　　1、准确选择并确定几种媒体；从医药广告内容出发，看这些媒体能否最佳反映出医药广告的内容，从医药广告费用出发，在有限的资金情况下，能否最佳反映出医药广告的内容。

　　2、确定媒体使用的重点；面向一般消费者的医药产品，以大众传播媒体为主，如电视、报纸、广播、杂志等等，以户外广告、交通广告、POP广告、直邮广告为辅。特殊的产品，应当根据医药产品特点选择。

　　3、科学合理地进行组合；根据媒体的特点，媒体的重点，确定投放时间，确定投放时间的长短；另外，还要确定是同步出击还是层层递进，亦或是交叉进行。

　　4、点面互补和时间交替；当选定某一主流媒体作一个或数个目标市场覆盖时，其传播优势在于“面”，可再选择一种或多种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度，其优势在于“点”。个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，使信息能送达到主要媒体未送达的受众。

　　由于各个地区的不同、消费习惯等的不同，医药广告营销组合和诉求点不一定非得统一，也就是说，广告媒体营销组合要从不同地区的实际出发。医药企业在进行广告营销时应立足于医药广告内容，选择不同的媒体进行组合，做到取长补短，使医药广告在媒体的传播真正“上对花轿嫁对郎”，实现效益最大化。