面对线上的嚣张气焰，传统势力再也坐不住了！8月15日，京东挑战国美苏宁，更是将这种针尖对麦芒的敌对气氛烘托到了极点。

　　一直以来，电商对于传统企业总是有着天生的优越感，似乎自己代表着未来，而传统企业必定不是自己的对手。

　　可传统企业是吃素的吗？无论是零售业还是品牌企业，它们在几十年的经济改革开放付出了难以想像的努力，克服了从计划经济到市场经济的种种困难，它们也是从残酷的竞争中不断成长，才有了今天的成绩。

　　虽然它们已经处在企业的成熟期，甚至有些处在了衰退期，但是他们很有可能逆袭电商，成功超越！

　　不存在的渠道冲突

　　传统企业做电商，很多人会立刻冒出一个问题：它们怎么解决左右手互博（线上线下价格冲突）呢？

　　这个问题是这两年来讨论最多的问题，后来慢慢发现实际上这根本就不是一个问题，特别是随着新媒体（微博）的火爆和纯零售平台大力扶持网络品牌，这个问题变得不再是核心问题。

　　有多少人讨论过苹果手机的线上线下价格冲突？我们讨论更多的是苹果手机在营销上的功力，特别是在新媒体与传统媒体的整合营销方面。

　　苹果自己也得以将更多的精力用于营销和商业模式的设计，所以，在电子商务和移动互联网的发展中，苹果手机遥遥领先于诺基亚、摩托罗拉、三星这三家老牌巨头，而纠结于这些问题的它们就落后许多，无论是线下的渠道、还是线上的渠道都很难平衡和快速发展。

　　我们几乎可以得出这样的结论，凡是靠渠道生存的企业，在产品上往往也缺乏竞争力，产品好的企业，根本不用担心渠道冲突的问题。

　　你敢用价格战挑战我，我就敢用价格战灭了你

　　如果纯电商敢挑起价格战，传统零售商当然也愿意这么干！而且还会直接把线下连锁店一起加入战场，用价格战将挑战者消灭。国美副总裁何阳青就直言，用价格战干掉京东。

　　8月15日，京东向国美苏宁发起价格战，和以往不同，这次苏宁电器和线上的苏宁易购，线下的国美电器和线上的国美电器商城和库巴商城均共同应战，形成立体战局势。

　　这个局势最终更受益的仍然是苏宁和国美，因为他们的体量加起来是京东的好几倍，加上对接门店的配送，效率也比京东高许多，体验好出数倍（我亲自体验过到店取货）。此一役，品牌商们只会进一步向这两家零售商让步，因为它们已经无法单纯通过京东商城向苏宁和国美施压了。

　　此外，苏宁和国美均在不同程度地扩张了非3C品类，这场战争注定不是你死我活，反而使得电商平台进一步集中，垂直电商是这场战争中最大的受害者，甚至会出现非常大的危机。

　　这个趋势在美国已经没有争议：亚马逊收购了两家大型垂直电商——ZAPPOS和DIASPER，线下垂直的3C零售商Circuit City在2010年申请破产倒闭，以及BESTBUY（百思买）的业务增长乏力，也再次证明所谓的“品类杀手”无论是线上还是线下均会被综合电商平台和购物中心所联合取代！

　　Shoping Mall未来的想象力

　　大型购物中心是线下零售业发展的终极模式，美国这十几年来除了线上的综合B2C——亚马逊的快速发展外，就是线下大型购物中心的扩张。

　　中国也是如此，这几年火起来的万达购物中心，还有中粮旗下的大悦城购物中心，它们集合了吃喝玩乐商家以及百货、超市、专卖店几乎所有零售业态。试想一下，如果这样一家线下零售商开展综合电商平台业务并不断融合的话，线上的纯电商平台（京东、当当、天猫）均将面临巨大的压力。

　　中粮的大悦城、苏宁电器已经有苗头。苏宁百货计划已经浮出水面，苏宁易购的全品类让苏宁在建立线下百货店时，大幅降低招商难度，在线上试错成本更低的方式下，苏宁易购迅速积累了经营非3C品牌的经验和人才团队，以及各种销售数据、积累了更多的消费者。

　　而中粮我买网这几年的发展已经证明了自己的实力和成功，未来我买网作为超市进驻到大悦城购物中心应该是情理之中。这两家传统零售商对电商的逆袭已经超出我们对零售业的想像……

　　电商新时代已经来临

　　这个时代，消费者本身正在发生变化，在持续不断的价格战中，消费者对于价格的敏感性却呈减弱趋势；另一方面，电商商品信息量呈几何增长，消费者不再“节省时间”，在茫茫商海中，现在的列表式电商平台购物花费的时间越来越多，但买到适合自己的商品却越来越难！

　　此外，网购不仅没有增进和朋友、家人的感情交流，反而疏远了，于是在周末和朋友、家人相约到购物中心吃个饭、看个电影顺便到百货大楼或专卖店将服装、化妆品购买变得更有价值。

　　当然他们之所以会这么做，还是传统品牌商也意识到网络品牌给他们造成巨大的销售压力，于是变着各种方式（如推出新系列、新款式）来统一线下和线上价格体系，使得价格问题被淡化的同时，进一步利用线下的优势提升用户体验。

　　那些只能通过天猫、京东开店的网络品牌，在线上的销售成本已经没有过多优势，而传统品牌商的品牌优势逐步凸显出来，这些品牌无论是在线上的销售和线下的销售开始有了更出色的表现。

　　这样说来，前十年成长起来的所谓专业电商人已经“老”了！如果还抱着原来电商的思维和所谓专业经验，被淘汰或许过于危言耸听，但居安思危却不得不引起重视！电商人们，传统势力已经开始逆袭，我们需要突破固有思维，拥有更多的想像力和执行力！准备迎接新电商时代的来临吧！

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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传统零售年终反击电商？ （2012-12-14, 中国营销传播网，作者：陈岳峰）