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职业营销选手要制造稀缺 今天是职业营销From EMKT.com.cn选手训练的第十七天，我们先来介绍一个英文短语：“Made in china”。相信大家应该都不会陌生吧，就算您上学的时候，外语学的是英文以外的其他语言，您也知道这是“中国制造”的意思。我们听了太多各方面的专家，要把中国制造变成中国创造的呼吁，非常遗憾，这些人热心人根本不懂营销。我们也见过太多营销人员面对竞争的红海，一筹莫展，有什麽办法呢？这些业余营销选手，根本就不懂制造。
制造最简单的含义有两层：第一是把原材料加工成适用的产品；第二是造成某种气氛或局面。相信不用我讲，大家也看出一些眉目了。那些为中国成为制造业大国而杞人忧天的专家，他们只知道把原材料加工成适用的产品只能赚取加工费，他们不知道制造的第二层含义是造成某种气氛或局面。制造企业也是企业，制造企业除了制造产品以外，还能够制造某种气氛或局面，这就是企业的营销职能。中国制造陷入暂时困境的根本原因，不是因为选择了制造业本身是个错误，而是因为我们的企业还不会营销。营销本身就是企业的天职，这个问题我们在《企业营销再造》一书中已经探讨过了，中国企业营销只能之所以不能充分发挥，就是因为我们的业余营销选手太多，职业营销选手太少。
业余营销选手其实也知道去制造某种气氛或局面，但是他们不懂第一层含义，营销应该如何去制造气氛或局面这种产品，不懂得怎样把手中的市场资源加工成适合的营销产品。职业营销选手与业余营销选手，拥有的市场资源其实永远是一样的，职业足球选手踢球是22个人抢一个球，业余足球比赛也是22个人抢一个球，业余足球比赛与职业足球比赛一样，就算你站在门前，你不是守门员也不能用手抓球，只有把球射入对手的大门才能得分，把球踢入自己的大门就要给对手加分。职业营销选手在市场营销战役中，一直在制造一种产品，这种产品就是稀缺。制造稀缺是职业营销选手最基本的素质。
稀缺这个词汇，根本不用解释，每个客户和消费者都跟营销人员一样：知道为什么一枚小小的古币价值连城？理解为什么一幅名家字画能拍得天价？在职业营销选手训练中，我总是喜欢拿起一瓶矿泉水问大家：这是一瓶普通的矿泉水，我想要卖1元钱到哪里去卖？我想要卖5元钱到哪里去卖？我想要卖10元钱到哪里去卖？我想要卖50元钱到哪里去卖？当这瓶矿泉水能够卖到天价的时候，我们一定已经来到了水就代表生命的沙漠。稀缺，这就是稀缺在营销战役中的力量。所有营销人员都知道稀缺的力量，因为稀缺是创造价值最简单的方法。业余营销选手相信稀缺是天然的，是营销不能跨越的鸿沟，所以他们总是抱怨自己企业的资源有限，总是幻想人无我有的蓝海。对于职业营销选手来讲，所有的稀缺都是制造出来的，每个职业营销选手都在不断的制造稀缺，因为对于职业营销选手来讲，运用现有的资源去制造稀缺才是营销真正的价值。
业余营销选手总是抱怨自己手里的品牌资源不强，竞争对手是第一品牌，我们是二流品牌，别人的品牌一亮，消费者无论买过还是没买过都知道，我们的品牌一亮，消费者就说第一次接触；第一品牌代理商抢着做，二流品牌求着代理商做，代理商还挑三拣四，我们怎麽跟人竞争？职业营销选手从来没有这种困惑和抱怨，品牌是消费者购买的一个理由，但不是消费者购买的唯一理由，消费者需要品牌，但他们更需要性价比。品牌是代理商选择制造商的一个理由，但也不是唯一理由，代理商需要第一品牌，但他们更需要利润。每一场营销战役的结果，决定因素不是品牌本身是第几流的，决定因素是我们能否给消费者一个购买的理由，我们能否给代理商一个代理的理由。业余营销选手总是试图去找各种理由，职业营销选手在品牌营销方面，永远只给消费者一个理由：这个性价比是最适合您的！永远只给代理商一个理由：这是您在某个区域内独家代理的！职业营销选手一旦给出了这个理由，就会一直坚持下去，因为每个职业营销选手都知道，品牌本身就是一种稀缺资源，只要我们的品牌还能够存在，无论别人说它是第几流的，我们都已经制造了一种稀缺。
作为一个营销选手，无论你是职业的还是业余的，你都会面临类似这样的情况，您的企业一下子推出三个新品种，公司要求迅速打开市场，这时候您会怎样做？新品种进入一个区域市场，最简单的推广方式就是召开新产品招商会。这种会议，几乎所有的营销人员都不会陌生，这种会议，几乎日程的安排都是雷同的，唯一的区别就在于结果。业余营销选手会在会议上，详细的把新品种的卖点展示一番，也会事前就找几个典型客户谈好代理条件，让他们在会议上带头签定代理合同，但结果是几乎其他客户都不会现场签约。当业余营销选手会后跟踪回访客户时，客户的反应也很积极：你们介绍的三个新品种，我都挺感兴趣的。业余营销选手会说：那您准备代理哪一个！客户的回答也非常直接：这几天一直困扰我的问题就是，我到底选择哪一个好！
每个职业营销选手都知道，给客户太多选择的结果就是客户无法选择。职业营销选手同时推广三个新品种的时候，面对每个不同的客户只会重点推荐其中一个，绝对不会把三个都摆在客户面前，任其选择。如果遇到想多要一个新产品的客户，职业营销选手会委婉的拒绝，拒绝的理由也非常简单：这个新品是最适合您的，其他两个现在还只是试推广，没有进入批量生产，等这个新品推广开了，我会帮您申请其他的新品的代理权的。还有一些职业营销选手的做法更简单，拿到三个新品种，他们只推广其中一个，另外两个作为储备资源。业余营销选手认为只要把新产品的卖点都展示出来，客户自己就会选择的，所以业余营销选手总是绞尽脑汁去制造卖点。职业营销选手从来不会等待客户的选择，职业营销选手事先就会帮助客户做出选择，“这是目前唯一适合您的”就是最好的选择理由，所有职业营销选手在制造卖点之前，首先制造稀缺。
职业营销选手，不仅仅对品牌和产品资源制造稀缺，对政策资源更是如此。在每一次职业营销选手的实地训练中，我都会问营销人员这样的问题：这个月我们公司做促销活动，公司规定，买一件产品送一条毛巾，我买一件送两条行不行？大多数营销人员都认为绝对不行，我们必须对客户公平，既然公司规定买一件产品送一条毛巾，那就是一种对客户的承诺，既然承诺了，就不能违反。关于营销政策的制定问题，我们在《营销其实很简单》一书中已经讨论过了，营销政策必须遵循的原则是：有特殊才有政策。营销人常说：我们花100元去做促销，知道其中有50元是浪费的，只是不知道浪费掉的是哪50元。实际上，所有营销政策中浪费掉的钱，根源都在于我们没有找到特殊在哪里，就制定了政策。结果就是：当营销政策变成对所有客户的一种通用承诺的时候，我们浪费掉一部分资源就成为了必然。对于职业营销选手来讲，找不到市场和客户的特殊在哪里，即使公司有了优惠政策，也不会盲目的使用。对于一个职业营销选手，政策规定买一件产品送一条毛巾，不但可以买一件送两条，而且可以买一件送三条，甚至更多的是买三件送一条。职业营销选手，从来不会把任何政策执行成一种必须兑现的承诺，所有政策到了职业营销选手手中，都会被制造成一种稀缺的针对特殊市场和客户才使用的资源。
业余营销选手面对市场和客户的时候，都是非常慷慨的，他们喜欢把自己手里的资源倾囊而出。职业营销选手面对市场和客户的时候，显得有些吝啬，他们总是厚积薄发的制造稀缺。在制造稀缺这个问题上，我建议所有营销人员都应该先重新审视一下自己产品的包装，凡是那些想把产品所有的卖点都体现在包装上的设计，都是业余营销选手做出的。职业营销选手设计出来的包装，除了醒目以外就是简洁，一个包装上要突出表达的元素不会超过3个。产品的包装就好象是营销人员对客户的自我介绍，只有业余营销选手才会一见面去这样介绍自己：您好，我是AA，我是BB公司的CC，我是清华大学毕业的，是哈佛的MBA，我爸爸是D市的市长，我哥哥是E公司的总裁。可笑吗？那些试图把自己所有的卖点都放在包装上的业余营销选手，其实就是这样干的。职业营销选手就算有100条值得炫耀的资源，自我介绍的时候最多也就说出3条，因为对于职业营销选手来讲，稀缺永远是制造出来的。如果您参加一些企业的营销会议，公司公布买一件产品送一条毛巾，有些营销人员说“我们这个区域不需要毛巾我们需要水杯”，还有些营销人员说“我们这个区域暂时不需要促销也能完成目标”，这些人不是另类人群也不是傻瓜一族，他们全部都是职业营销选手。对于真正融入了人情世故的职业营销选手，不断的制造稀缺已经成为一种习惯。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zsl2002@21c.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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