|
|
|
|
中国消费者：百里挑一还是三心二意？ 中国消费者在购买大多数消费品时，通常会在多个不同的品牌中进行选择，往往很少忠于某个特定品牌。对于期望赢得中国购物者青睐的品牌而言，这一发现既充满挑战，也蕴含机遇。成功的关键在于了解消费者的真实购物行为，而非通过市场调查得到购物者对过往经历的回忆或对未来行为的预判。 贝恩公司联合Kantar Worldpanel，对中国40000户家庭购买26个快速消费品品类的真实购物行为进行了深入研究，并总结出了对相关企业和品牌具有深远意义的观点。 ● 在大多数情况下，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，通常倾向于尝试更多品牌，我们称之为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。这些品类中的高频率购买者(即某品类或品牌购买频率前20% 的消费者)也同样表现出“多品牌偏好”行为。 但是，这并不意味着购物者不重视品牌。我们在中国市场与不同客户多年的合作经验表明，品牌一直是消费者购物决策中的重要影响因素。贝恩曾经在食品品类和非食品品类的一系列相关研究显示，超过六成的消费者将品牌列为购买产品时的重要考虑因素。虽然中国消费者认为品牌非常重要，但是，在实际购物时品牌的意义并不仅仅代表某单一品牌。 ● 虽然“多品牌偏好”行为在中国消费品领域较为普遍，但我们仍发现消费者在购买少数品类时表现出“品牌忠诚”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者即便面临很多品牌选择，他们还是“百里挑一”，坚持选择特定的品牌。在我们所研究的婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖品类中，消费者倾向于仅购买极少数品牌。即便随着消费者购买频率的上升，他们仍然会忠于极少数品牌，而不会购买更多其他品牌。 无论是市场领导品牌，还是跟随品牌，要想在中国赢得市场份额并且保持持续稳定的增长，以下建议将具有重要指导意义。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
